Existen en la blogosfera todo tipo de recomendaciones para desarrollar la marca personal del emprendedor. Sin duda éste es un aspecto fundamental que toda persona que quiera emprender debe cuidar al máximo. Sin embargo el propósito de este post es ir un poco más allá. Se trata de presentar una serie de cuestiones que cualquier emprendedor debe plantearse antes de poner en marcha un plan de comunicación para el lanzamiento o consolidación de su proyecto empresarial.
Son unas cuestiones muy sencillas que ayudarán a mejorar claramente el diseño y la eficacia del plan, al tiempo que permitirán tomar decisiones respecto a los recursos que hay que invertir en el mismo.
¿A qué objetivo estratégico pretende responder el plan de comunicación? ¿Cuál es el verdadero objetivo de negocio que perseguimos? Un ejemplo podría ser “para vender más”, pero podrían ser muchos otros, como “mejorar la percepción de calidad de mis clientes” o sencillamente “comprometer más y mejor a mis empleados con el negocio”. También puede responder a la necesidad de adquirir notoriedad.
¿A qué audiencia vamos a dirigirnos? En función de la respuesta a la primera pregunta determinaremos qué públicos son los más importantes. El plan de comunicación puede estar dirigido a clientes, empleados, socios, proveedores, administración pública, organizaciones no gubernamentales, etc. Obviamente puede estar dirigido a varios colectivos al mismo tiempo, aunque seguramente tendremos que matizar después el mensaje que queremos transmitir a cada uno y diferenciar los canales para cada colectivo. Como sugería antes, es muy importante centrar el tiro, porque después tendremos que desarrollar mensajes y contenidos y asignar un presupuesto.
¿Qué queremos transmitir? Dicho de otra forma, ¿cuál es el mensaje? Para que sea efectivo debe ser concreto y relevante para quienes van a recibirlo. Es la única forma de que tengamos alguna posibilidad de que nos tengan en cuenta. No olvidemos que nuestro mensaje tiene que competir con una verdadera avalancha de información comercial de millones de marcas que luchan por hacerse su hueco en el mercado y en la mente de nuestro cliente.
¿Qué canales vamos a utilizar? Aquí hay que tener en cuenta dos cosas fundamentales: el público al que nos dirigimos y lo que le queremos contar. Por ejemplo, si queremos llegar a mucha gente con un mensaje muy innovador e interesante, seguramente podemos utilizar a los medios de comunicación, siempre ávidos de este tipo de contenidos (desde una simple nota de prensa hasta el uso de las redes sociales). Si queremos transmitir un mensaje muy comercial (una oferta concreta para un público muy concreto), la mejor opción podría ser la publicidad en medios locales (desde una guía de servicios de un polígono industrial, hasta una cuña en la radio, por poner dos ejemplos muy habituales en el entorno local). Si lo que queremos es intensificar la relación con nuestros clientes, quizás debamos recurrir a un evento. Se trata de elegir la alternativa más conveniente en términos de eficacia y presupuesto.
¿De qué presupuesto hablamos? Aunque existen muchas posibilidades para desarrollar acciones de comunicación a un coste casi cero (por ejemplo, a través de redes sociales), lo normal es que tengamos que realizar alguna inversión. Esta deberá ser proporcional al retorno que queremos conseguir. Si queremos que nuestra marca sea conocida por cientos de miles de usuarios, tendremos que disponer de dos ingredientes básicos: la imaginación (a veces una buena campaña de marketing viral hace milagros a costes realmente muy bajos) y/o presupuesto.
¿Cómo vamos a medir el retorno de la inversión? Responderse a esta pregunta antes de haber lanzado el plan de comunicación es fundamental. Si la respuesta es obvia, enfocaremos mejor desde el principio nuestro plan. Si no sabemos cómo hacerlo, las posibilidades de desenfoque (y, por tanto, de malgastar los recursos) son muy grandes.
¿Podemos hacerlo nosotros solos? Muchas de las herramientas de comunicación precisan de un personal especializado. En esos casos, es importante echar mano de una agencia que ayude tanto en el diseño del plan como, sobre todo, en la ejecución de la actividades incluidas en el mismo. De nuevo, para ello es importante disponer de presupuesto.
Sobre el autor, Rafael Ortiz experto en marketing, ventas y gestión de canales de distribución. Su experiencia profesional ha estado siempre ligada a compañías multinacionales donde ha liderado equipos multidisciplinares presentes en varios países.
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