Por: María Camila Díaz, Planner Estrategica en Misty Wells y Zea Asociados
Cuando escucho historias de cómo se hacía una marca hace unos años y de la reglas que había detrás, como por ejemplo la elección del color o de la tipografía, por qué representaba esto o aquello o por qué estaba reservado para uso exclusivo de una categoría específica siguiendo lineamientos de diseño que estaban definidos y que debieron ser aplicados al pie de la letra, me pregunto: ¿cuáles son las reglas que nos rigen en este momento a la hora de crear una marca? Porque a mí me tocó una época en la que una marca se llama como quiere llamarse y se apropia de un color que antes nadie se había atrevido a usar. Entonces ¿están todas esas reglas mandadas a recoger? o ¿qué rige que una marca sea de un color o de otro? ¿la nueva regla es que ya no hay reglas?.
Desde mi punto de vista, y según casos que leo de marcas que se reinventan “todos los días” y de otros en los que hemos hecho parte de ese proceso, estamos en un momento en el que existe una oferta constante de productos y servicios que buscan ser diferentes pero que están regidas por las mismas tendencias (por lo que al final todas ofrecen prácticamente lo mismo), entonces la marca se convierte en ese activo que hace la diferencia siendo la cara que expresa el alma de la compañía, la que tiene a cargo hacer visible el corazón del negocio para darle a conocer al consumidor mas allá del qué, el por qué: lo que los mueve y los motiva.
Entendiendo eso, cuando llega el momento de plasmar visualmente una marca es primordial antes de cualquier cosa entender quién es y qué quiere comunicar, encontrar y definir eso que la hace única, y aunque en algunos casos está completamente alineado con lo que ofrece, en muchos otros va más allá y se trata más de una experiencia o una filosofía que convierte al consumidor en parte de algo. Al tener claro esto, ahí sí definimos la manera de expresarlo, y si bien es necesario entender la categoría en la que se está moviendo la marca y sus códigos comunes, mandan más esos nuevos elementos que van a darle una personalidad y un carácter propio, y que van a cumplir con las necesidades y objetivos particulares y es en ese momento que aparecen las reglas y los lineamientos que nos dan el mapa de ruta al momento de diseñar, las decisiones ahora se rigen más por lo que queremos hacer sentir, que por lo que se consideraba correcto, empiezan a ser válidos códigos que antes no se hubieran ni considerado como que un banco fuera naranja (Tangerine en Canadá) o rosado (Smile Bank) por ejemplo, códigos que siempre y cuando estén alienados con la estrategia de la marca cobran un significado valioso no solo para el negocio sino para el consumidor, logrando que éste se relacione de forma íntima con ella.
Entonces si la pregunta era ¿cuáles son las reglas actuales a la hora de diseñar una marca?, mi respuesta sería que efectivamente la regla es que no hay una, por lo menos no escrita o definida, cada marca tiene una necesidad específica y la forma de expresarlo es particular a cada una, siempre y cuando exista un sentido y esté alienado a una estrategia, nada puede ser considerado incorrecto.
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