Detalles de la campaña nominada a los premios Effie Awards Colombia en la categoría categorías de Alimentos y Social Business
En ocho años muchas cosas cambian. Uno de los comerciales de televisión más icónicos de Alquería se realizó en el año 2005 donde un grupo de actores disfrazados personificaba las papilas gustativas de un consumidor que a gritos le pedían tomar avena de la marca al tiempo que coreaban “la avena más rica, se llama Alquería”. Precisamente fue en 2013, ocho años después, que la marca decidió retomar este racional de campaña al identificar que era un recurso muy potente de amplia recordación entre los consumidores, pero acorde a la evolución en estos años, se decidió que en esta ocasión el canal de difusión fuera YouTube.
En un principio, la gran pregunta para el equipo estratégico de Alquería radicó precisamente en desarrollar una referencia nueva de TV o aterrizar una nueva estrategia de comunicación. El análisis del contexto actual, donde hoy en día un mensaje no alcanza su máximo potencial por el simple hecho de estar en TV, los llevó a desarrollar dos estrategias en paralelo: una focalizada en sacar una nueva referencia de TV y la otra en crear un segundo plan junto al área digital de Alqueria, con lo que buscarían obtener los argumentos necesarios para tomar la decisión sobre qué camino tomar para alcanzar los objetivos de negocio.
El proceso que dio vida a esta nueva estrategia empezó a consolidarse después de entregarle el brief a varios de partners de digital de Alquería, de donde resultaron dos ideas que engancharon desde el primer momento y al fusionarlas dieron vida a lo que hoy es “Papilas a la Carga”.
La decisión de usar Internet como canal de difusión de la campaña, específicamente YouTube, tenía igualmente argumentos sólidos, entre los que se destaca fundamentalmente ser el segundo medio con mayor penetración en el país y las cifras de YouTube reforzaban la gran oportunidad: 5 millones de visitas al día en Colombia, lo que lo convierte en el tercer canal en audiencia después de RCN y Caracol y antes de todos los canales de cable, y además el sitio #1 en vídeos y el #4 más visitado en Colombia.
Teniendo en cuenta que ya se contaba con los personajes que encarnaban la comunicación y sabiendo que la audiencia los reconoce, quiere y atiende, la pregunta fue ¿Qué hacer con ellos? y la respuesta fue una: Contenido.
Este contenido consistió en una saga de aventuras donde las papilas, escapadas de la lengua del personaje del comercial inicial, tomándose el mundo real en busca de celebrar su pasión por el sabor de Avena Alquería. El escenario escogido fue la calle donde personas del mundo real contagiados del entusiasmo y la diversión que las papilas encarnan. Esto dio lugar a una cadena de episodios de comedia en donde las papilas buscan, encuentran e interactúan con los consumidores que merecían una pausa en medio de su rutina disfrutando el producto.
Los resultados de la campaña son elocuentes: casi 3 millones de reproducciones en los videos de Papilas a la Carga, con unos costos de producción 63% menor y un ahorro de 85% en costos de pauta, gracias a que además YouTube permitió eliminar el desperdicio pues solo se pagaban las visualizaciones a partir del segundo 30.
Una relación cada vez más fluida entre Google y Alquería fue parte importante de los objetivos alcanzados en la campaña. Mediante la participación de Frubis, agencia de performance de Alqueria fundada por exglooglers, se posibilitó entre otras cosas la transparencia y facilidad en trámites administrativos a través de la facturación directa del medio desde Google además de un acompañamiento para la optimización de la campaña.
No menos significativo es que en el segundo semestre de 2013 se tradujo en un crecimiento en ventas del 18% versus el año anterior. Mediante el incremento de la presencia en los canales de distribución se logró una optimización en el presupuesto de inversión obteniendo un alcance del 4%.
En palabras de Juan David Uribe, líder de mercadeo del Negocio de Snacking Alquería “Logramos revivir la marca a todo nivel a partir de un recurso creativo único a través de un medio que nos permitió hablarle al consumidor de otra forma. Y como equipo detrás de la marca el resultado fue ver que tenemos mucho que aprender pero sobretodo que vale la pena arriesgarse”. Además agrega “Hoy tenemos una relación gana – gana cercana a Google que seguro nos permitirá dar pasos importantes”.
De esta forma las papilas de Alquería resucitaron ocho años después para recordarle, ahora en YouTube, a los consumidores cual es la avena más rica