La entrada en vigor el pasado 1 de enero la ley Travert en Francia, que entre otros temas, limita las promociones en volumen y en valor, me ha recordado que las promociones son una herramienta de Marketing de la que no se debe abusar. No digo que no haya que hacer ofertas y descuentos, pero antes de lanzarse, es importante tener en cuenta una serie de variables.
1- Las promociones nunca son rentables
Es innegable, las promociones aumentan las ventas. Según Nielsen, las promociones de hasta -20% originan un aumento de las ventas del 50%, una cifra que aumenta hasta el 76% para las ofertas superiores al -40%. Pero ¿Pueden son realmente rentables cuando los márgenes son severamente sacrificados para poder ser tan generosos? Los académicos universitarios John Dawes y John Scriven hacen depender la rentabilidad de una promoción del margen del contribución* del producto. Cuanto mayor es el margen, mayor puede ser la promoción: al 50% del precio normal y para una promoción del -10%, habría que incrementar las ventas un 25% para mantener la contribución anterior. Pero para ese mismo descuento, habría que aumentar las ventas del 50% si el margen de contribución solo es del 30% del precio. Esto hace que en muchos casos las promociones no sean rentables y peor aún, los consumidores anticipen sus compras y la finalización de la promoción originen un hundimiento en las ventas. En mi humilde opinión, con descuentos de hasta el 70% es imposible que las ventas sean rentables. Hay que pensar en el “life time value” y buscar la forma de aumenta la tasa de penetración en el largo plazo más que sólo en el corto plazo.
*Precio de venta – costes variables. Debe permitir obtener un beneficio permitiendo pagar los costes fijos de fabricación.
2- Las promociones no “reclutan” clientes en el largo plazo
Atraer nuevos clientes con un precio de derribo con la esperanza que luego comprarán a un precio normal. Según Dawes y Scriven, esto nunca se ha confirmado. En el mejor de los casos, los clientes aprovechan la ganga para modificar momentáneamente su hábitos de compra, pero rara vez este cambio se mantiene en el tiempo una vez finalizada la promoción. Los consumidores son oportunistas y aprovechan para cambiar temporalmente sus hábitos de compra hacer stock, sin lograr fidelizarles.
Por otro lado, es verdad que en algunos casos las promociones pueden ayudar a dar a conocer innovaciones o nuevos productos. Normalmente una innovación cuesta un 20% más que un producto ya implantado, ¿Cómo convencer a un potencial comprador de comprar un producto más caro que nunca ha probado? Con un promoción limitada en el tiempo y bien calculada. Aunque el peligro sigue siendo el mismo, las promociones recortan los márgenes y pueden limitar la capacidad de innovación.
3- Perjudican la imagen de marca
¿Los consumidores se acuerdan del precio exacto que han pagado? Los investigadores Marc Vanhuele y Xavier Drèze demostraron en 2002 que solamente 1/3 de los consumidores eran capaces de hacerlo. Más globalmente, observaron que solamente 13% de los encuestados podían encontrar el precio correcto para un producto, pero que la mitad era capaz de decir si un precio era bajo o alto en comparación con un nivel de referencia. Por lo tanto, dado que los consumidores rara vez se acuerdan de las promociones, estos no cambian el precio de referencia que tienen por una marca o un producto. Tampoco hay que olvidar que si los productos/servicios están en constante promoción, los consumidores se acostumbran a dicho precio haciendo que el precio medio de referencia baja automáticamente y si no encuentran productos en promoción, es posible que no compren, haciendo que las empresas entren en modo “pánico” y la única ocurrencia sea el entrar en una carrera mortal de bajada de precios, que suele ser comida para hoy pero hambre para mañana y cuyo final suele ser la muerte del producto; esto es lo que sucedió con la depilación láser.
Con respecto al famoso Black Friday, hay tantas promociones que los consumidores no se creen los precios que aparecen. Por ejemplo, cuando vemos un descuento del -50% en un televisor, esperamos que el precio normal no esté bien, ¿O no?