Lecciones para emprendedores. Recursos clave
Un producto o un servicio no nacen de la nada, requiere de una serie de elementos para su creación y construcción. Son los recursos clave, aquello que la empresa utiliza para crear su propuesta de valor. No estoy hablando aquí de las acciones que debamos realizar para conseguir dar forma a ese producto o servicio, sino de los elementos que voy a necesitar, el recurso, físico o no, sin el cual es imposible que yo pueda crear la propuesta de valor en la que se basa mi modelo de negocio.
El tema de los recursos es importante, porque estamos hablando de la trastienda de nuestro modelo de negocio, la parte de nuestra estructura de empresa que es la que sostiene nuestra presencia en el mercado, junto con las actividades y partners clave, de los que hablaré próximamente. En ocasiones es complicado ser capaz de detectarlos porque se pierde en la gran cantidad de elementos que forman parte de la empresa o el proyecto y no somos capaces de detectarlos.
Mercadona, por ejemplo, tiene entre sus recursos clave su red de tiendas. El hecho de que Mercadona disponga de esa red física hace que su cercanía a los consumidores sea mayor y que funcione en muchos aspectos como una tienda de barrio. Si siguiera una estrategia del estilo Carrefour, con grandes centros muy localizados, teniendo en cuenta el tipo de producto que gestiona Mercadona, tendría muchos problemas y su propuesta de valor sería insostenible.
El conocimiento de nuestros recursos clave nos va a permitir responder a una serie de preguntas que pueden ayudarnos a mejorar nuestra gestión y nuestra estructura de costes.
1.- ¿Puedo externalizarlos? Es posible que mi modelo de negocio me permita externalizar algunos de estos recursos que son clave para mi sostenibilidad en el mercado pero que pueden ser mejor ejecutados y gestionados desde la externalización. Para una compañía de teléfonos como Vodafone es clave la creación de aparatos telefónicos, sin embargo se externaliza porque les es más rentable centrarse en la gestión de la relación con los clientes. En este caso, al externalizarlo, pasa de ser un recurso clave a formar parte de la red de partners, que veremos en otro artículo, gracias a la participación de marcas como Apple, Nokia o Samsung, que son las que se encargan de suministrar los teléfonos.
2.- ¿Puedo reducir su coste? En ocasiones podemos minimizar el impacto de las actividades clave en los costes. Es posible que una buena segmentación de clientes nos ayude a redefinir nuestros recursos, o que un modelo de economía de escala facilite una gestión más eficiente y a menos coste. Amazon ha conseguido mejorar sus recursos clave y reducir sus costes gracias a un modelo de economía de escala y además ha sabido diversificar alguno de ellos (capacidad de almacenamiento en servidores) para construir nuevos servicios como Amazon Web Services.
3.- ¿Son mejorables? Por definición todo recurso es mejorable, pero es necesario saber hasta qué punto nos interesa introducir mejoras en nuestros recursos clave. Google está constantemente mejorando su plataforma y motor de búsqueda porque sabe que eso va a generar un impacto directo en el volumen y satisfacción de sus usuarios y a mejorar su posición respeto a su principal fuente de ingresos, la publicidad por adwords a través de marcas y empresas que ven una audiencia considerable en Google. Facebook también hace constantes cambios y supuestas mejoras en su plataforma, sin embargo está recibiendo bastantes críticas porque está dañando la facilidad de uso, la amigabilidad de la herramienta, centrándose sobre todo en dar respuesta a un modelo más eficiente para las empresas pero menos intuitivo para los usuarios.
4.- ¿Son sustituibles? Esta es una pregunta importante porque su respuesta nos va a dar una clave: que en realidad puede que no fueran recursos clave. Si cualquiera de esos recursos que consideramos básicos puede ser sustituido por otro o bien no habíamos definido bien nuestro recurso clave o podemos estar iniciando un cambio de modelo de negocio.
5.- ¿Son sostenibles? Imaginemos una empresa maderera. Su recurso clave son los árboles que tala. Si no es capaz de reponer esos árboles, a través de las actividades clave que veremos en el próximo artículo, se convierte en un recurso insostenible. Del mismo modo una empresa cuyos recursos clave consuman un exceso de recursos económicos sin ser capaz de generar ingresos proporcionales también será insostenible. La sostenibilidad es un concepto relativo y ha de ponerse en relación con el segmento al que nos dirigimos, el precio que estén dispuestos a pagar y el volumen de negocio que podamos generar. Muchas puntocom han quebrado porque han necesitado muchos inputs económicos para mantenerse pero no han sido capaces de generar ingresos que sostuvieran esos modelos.
6.- ¿Son importantes en mi posicionamiento en el mercado? Puede ocurrir que mis recursos clave sean los que me generan una situación de relevancia en el mercado. Por lo general los recursos clave por sí solos no son nada si no tienen una estrategia de uso detrás. Mercadona tiene su posición gracias entre otras cosas a sus abundantes y bien situadas tiendas, pero necesitan una gestión eficaz para que ese éxito sea real.
Hemos de tener en cuenta que los recursos, como ya he insinuado, necesitan gestión y que por sí solos no generan beneficio a la empresa. Forman parte de un modelo de negocio, y por lo tanto son en ese modelo y ese sistema donde tienen sentido. Siguiendo con el ejemplo de Mercadona, a pesar de que las tiendas sean uno de sus recursos clave, sin una gestión adecuada no van a ser por sí solas generadoras de éxito para la empresa. Ocurre igual por ejemplo con Zara, es su red de tiendas una de las claves, pero sin un modelo estratégico adecuado ni una excepcional red logística no tendría éxito en su modelo. Además, el éxito de Zara ha hecho que sus tiendas aumenten de valor y se hayan posicionado como generadoras de tráfico de clientes por sí mismas y no por su situación física, lo que las enriquece como recurso clave.
No necesariamente un recurso clave ha de ser físico. Así podemos distinguir entre varias tipologías:
1.-Físicos. Como las tiendas de Mercadona o Zara. También podemos incluir los vehículos, maquinaria, naves, instalaciones o puntos de venta.
2.-Intelectuales. Hablamos aquí de patentes, marcas, derechos de autor, información o bases de datos. En ocasiones una buena base de datos y su correcta gestión puede generar el elemento diferencial y la base del posicionamiento en el mercado. Las empresas de servicios han de ser conscientes de que una d sus claves está en la gestión de la información de sus clientes para conseguir una buena segmentación y una mejor propuesta de valor. Esto es clave en empresas turísticas.
3.-Humanos. Todas las empresas de servicios tienen en sus recursos humanos un recurso clave, lo mismo que en las empresas donde la creatividad es importante. Una buena gestión de los recursos humanos genera un posicionamiento relevante en el mercado, pudiendo mejorar incluso la capacidad de innovación y, por tanto, el desarrollo constante del modelo.
4.-Económicos. Hay modelos de negocio en los que el recurso clave es el económico, bien porque ha generado un modelo en el que el crédito, por ejemplo, forma parte de su propuesta de valor, o bien porque requiere de flujos constantes de dinero. Algunos, como Ericsson, lo han introducido como clave en su propuesta de valor al facilitar créditos para la compra de equipos, otros como los bancos porque son la base de su negocio.
Los recursos clave son en cierto modo la gasolina de los modelos de negocio, la materia que pone en movimiento toda la maquinaria para generar una propuesta de valor coherente y relevante y que nos permita una posición sólida en el mercado. Muchas empresas no tienen en cuenta este elemento e incluso no lo tienen localizado. Es un error porque puede generar una gestión deficiente al poner el foco en recursos que son irrelevantes o sustituibles.
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