Los 5 retos del profesional omnicanal

Los anglosajones utilizan la expresión “day and date” para referirse al estreno simultáneo de una producción audiovisual en diversas plataformas. En Hollywood esta práctica se hizo realidad, por ejemplo, en films como “Margin Call” (2011, J.C. Chandor, con Kevin Spacey) siendo estrenada en cines y en TV por cable simultáneamente. En España también tenemos algún ejemplo al respecto: el falso documental “Carmina o Revienta” (2012, Paco León, con Carmina Barrios) se estrenó en cines, TV de pago, DVD e Internet al mismo tiempo. Esta introducción responde a mi afición cinematográfica, por un lado, y, por otro, porque plantea un escenario que últimamente aparece (y nunca mejor dicho) “por todos lados”: el entorno Omnicanal. La verdad es que como clientes cada vez nos movemos más en este escenario (porque nos facilita el proceso de compra… al menos en algunas de sus fases), si bien cuando observamos el fenómeno como profesionales nos cuesta un poquito más entender las claves para desenvolvernos eficientemente. Llevamos ya algunos meses trabajando para un cliente del sector distribución que está transformando de forma sustancial su modelo de negocio: de un entorno casi exclusivamente basado en tiendas físicas (comenzó su andadura en España hace un cuarto de siglo) está migrando a un entorno claramente ominicanal, es decir, la integración (en un sentido amplio) de todos sus canales de venta. El programa que estamos desarrollando para ellos parte de la inquietud de RH y Formación de ser capaces de avanzar con las personas al menos tanto como con los procesos logísticos o tecnológicos. Para ello hemos diseñado (y estamos implementado en toda su red de tiendas distribuidas por toda España) un programa de formación que denominamos “Sensibilización Omnicanalidad”. Uno de los pilares fundamentales de este programa es la jornada presencial que reciben la práctica totalidad de los profesionales de cada tienda (en estos momentos habrán pasado por estas sesiones unas 3.000 personas). Cuando arranca dicha sesión, una de las primeras sensaciones que tienen (sin conocer aún con detalle el alcance del proyecto que está desarrollando la compañía) es que lo que se persigue es potenciar la venta on line por encima de la venta en las tiendas físicas. Nosotros les decimos que no es así … y ellos no nos creen.
La sesión está diseñada para ir “de menos a más”, comenzando con algún ejercicio sobre cómo nos comportamos siendo clientes. Es fácil entrar en el mundo omnicanal y ver sus ventajas (poder comparar ofertas a través de internet, poder comprar on line y recoger el producto en una tienda física, etc.).
En algunas ocasiones hemos utilizado algún vídeo para ilustrar hacia dónde se dirige el comercio minorista omnicanal … A medida que vamos profundizando ven todo el potencial que les brinda la estrategia omnicanal (que no implica, efectivamente, derivar clientes “físicos” al entorno online, sino contemplar que los clientes que acuden a las tiendas antes o después se mueven también en el entorno online).
A partir de aquí se produce un salto cualitativo muy relevante: si la compañía está  implementando actuaciones estratégicas muy importantes para convertirse realmente en una empresa ominicanal es porque los clientes son omnicanal … y el siguiente paso será que los profesionales de las tiendas tendrán que ser “profesionales omnicanal”.
A esta conclusión suelen llegar los propios profesionales, en este momento de la sesión, aunque inmediatamente se les dibuja en su rostro una inquietud: “¿en qué consiste ser un profesional Omnicanal?”.
Al principio parece difícil responder a esta cuestión, si bien de nuevo la sesión (y los ejercicios y dinámicas que empleamos) les ayuda a que “visualicen” algunos comportamientos que pueden servirles de guía en este “nuevo mundo”.
En primer lugar destacamos que ese “nuevo” profesional ha de ser proactivo … aunque no a la “vieja” usanza. La proactividad ahora, por ejemplo, hay que entroncarla con las nuevas tecnologías (internet y las redes sociales son entornos por los que nuestros clientes transitan habitualmente … luego hemos de ser proactivos también ahí).
En segundo lugar, hemos de transmitirle al cliente (especialmente cuando acude a nuestras tiendas físicas) que amamos nuestro negocio, que le ponemos pasión, intensidad, cariño, mimo, … a nuestro quehacer diario.
Un tercer elemento importante es que el hecho de ser omnicanal implica tener una oferta de valor mucho más amplia para el cliente. El portfolio de productos/servicios ha crecido exponencialmente en muy poco  tiempo. Como profesionales, por tanto, hemos de encontrar soluciones que van mucho más allá de lo que se encuentra en la tienda física. Uno de las “derivadas” de este elemento es que tenemos que estar permanentemente al día de las novedades que se van publicando (y que el cliente puede conocer de manera inmediata).
El cuarto pilar es muy sencillo de formular pero más difícil de interiorizar: el cliente pertenece a la compañía en un sentido amplio. Esto implica que en cualquier punto de la red (física o virtual) tenemos que trabajar para que el cliente tenga la experiencia más positiva (idealmente “más allá de sus expectativas”). De esta forma conseguiremos su “lealtad”. Esto implica, por tanto, tener una visión mucho más amplia, cambiar “territorio” por “escenario”, no estar centrado en mi sino en el cliente y sus necesidades y expectativas. Una frase muy descriptiva a este respecto es que en términos de cliente “donde quiera, cuando quiera, cómo quiera”.
Por último, pero no menos importante, podemos concluir con otra máxima del entorno Omnicanal: el cambio ha venido para quedarse, “el viaje a la transformación” ha de ser una evolución constante, sin marcha atrás, exigiéndonos una actualización permanente, una innovación permanente, una apertura permanente, …
Esperemos, pues, que podamos aprovechar todo la fuerza, el empuje y las posibilidades que el mundo Omnicanal en el que (ya) vivimos nos ofrece.