En la Biblia, el profeta Moisés (aproximadamente 1250 a. de C.) recibió directamente de manos de Yahveh, «escritas con su dedo», una lista de órdenes o mandamientos que los israelitas debían respetar. Dichas directrices son lo que hoy en día conocemos como los Diez Mandamientos de la Iglesia Católica.
Hoy en día una marca también debe seguir una serie de reglas para no perjudicarse, ni perjudicar a los demás; unos mandamientos para respetar el mercado y así poder ser respetada en el mismo.
Por esta razón, basado en los Diez Mandamientos de la Iglesia Católica, he creado los Diez Mandamientos del Branding, una serie de parámetros que ayudarán a las marcas a evolucionar y consolidar un crecimiento sostenible con el paso de los años.
- Amarás la marca sobre todas las cosas: Creo que este es uno de los mandamientos más importantes porque no solo se basa en el amor que deben sentir los empleados por la marca, sino que también le apunta a que el consumidor desarrolle el mismo sentimiento. Si logramos que todo el equipo encargado del diseño, la confección y la consolidación de la marca se sienta fuertemente identificada con ella, con seguridad esa conexión también se le transmitirá al consumidor. Sin embargo el apreciado amor no llega solo, la marca debe saber cómo relacionarse con su audiencia para enamorarla mediante actividades que generen emociones y experiencias memorables.
- No tomarás el nombre de la marca en vano: Este mandamiento se basa en el respeto que toda marca debe dar y recibir. Si dejamos que nuestra marca sea irrespetada, su imagen se vendrá abajo, llegando incluso, en algunos casos, a la desaparición. El respeto es tan importante que las empresas crean manuales de marca con el objetivo de seguir unos lineamientos que todas las personas que interactúan con ella deben conocer y aplicar. De esta forma, el consumidor final podrá percibir una marca fiel a su concepto y eso, sin duda, genera respeto.
- Santificarás a tus consumidores: No hay nada más importante para una marca que sus consumidores. Por esta razón debemos santificarlos, crear días o momentos especiales para ellos, jornadas memorables donde sean ellos los protagonistas y se sientan como dioses.
- Honrarás a tus empleados y a tus consumidores: Gracias a ellos es que existe la marca! Sin ellos no tendríamos la posición en la que estamos y no podríamos soñar con el punto al que queremos llegar. Honrando a sus empleados y consumidores, una marca podrá sonreír, ser feliz y prolongar su vida en el mercado.
- No matarás las buenas ideas: Muchas veces no tomamos en cuenta las ideas del otro (simplemente porque no se nos ocurrieron a nosotros) y lo que logramos es desperdiciar un gran potencial de crecimiento. Debemos escuchar a todos los que estén involucrados con la marca, incluidos proveedores, accionistas, clientes y empleados, porque en cualquier momento y lugar pueden encontrarse ideas y sugerencias que revitalicen la propuesta de valor.
- No cometerás actos que afecten la marca: Importantísimo tener mucho cuidado con la imagen que proyectamos. En el momento de utilizar algún distintivo de la marca (gorras, camisetas, manillas y demás) o simplemente por el hecho de pertenecer al grupo de trabajo de la misma, nuestra conducta debe ser ejemplar y acorde con los valores que la marca desea transmitir. Este mandamiento y el cuarto están 100% relacionados, tomando en cuenta que un empleado o consumidor que no se sienta honrado por la marca puede actuar de mala manera y afectar considerablemente su percepción.
- No robarás ideas: En este pecado caen muchas marcas y por eso no evolucionan. Una gran marca debe ser innovadora y única, atributos que claramente no va a lograr imitando a las demás. Think different para generar identificación, recordación y fidelidad por parte de la audiencia.
- No le dirás mentiras al consumidor: Para crecer es necesario cumplir con la promesa de valor. Muchas marcas parecen dedicadas a la política, ya que nunca cumplen con su beneficio funcional ni emocional. La promesa de valor de las marcas se basa en estos beneficios; si los tenemos, debemos cumplirlos, ya que es esto lo que genera posicionamiento y fidelidad por parte del consumidor.
- No consentirás pensamientos impuros hacia otras marcas: Si bien es cierto que en el mercado hay mucha competencia, debemos buscar que esta competencia sea sana. No podemos desear el mal a la competencia porque es mejor concentrarnos en lo que hacemos, sin descuidar los movimientos que se presentan a nuestro alrededor.
- No codiciarás los bienes de tu competencia: Tal vez este es el mandamiento que más incumplimos, pero si lo vamos a hacer, por lo menos hagámoslo bien. Podemos, por ejemplo, desear fervorosamente contar con la tecnología de la competencia, sin importar la razón, pero justamente ahí está el error. Lo ideal es justificar nuestros anhelos y adaptarlos a nuestras necesidades y expectativas. En el caso puntual de la tecnología, no es suficiente con tener los mismos equipos: hace falta adaptarlos a nuestro modelo de negocio, teniendo claro cuál es su función dentro de la propuesta de valor de la marca.
Muchas veces nos preguntamos, ¿qué pasa? ¿Por qué no logro que mi marca evolucione? ¿Qué estoy haciendo mal? Echémosle un vistazo a estos mandamientos y probablemente encontremos las respuestas a estas o más preguntas que tengamos con respecto a nuestra marca.