En La Vaca Púrpura, Seth Godin explica que la necesidad de diferenciarse de las empresas pasa por encontrar nuevos productos y servicios lo suficientemente extraordinarios como para atraer a esa pequeña parte del público dispuesto a convertirse en evangelizadores de la marca. En Crossing the Chasm, Geoffrey Moore muestra la importancia de apoyarse en esos evangelizadores para saltar el abismo que hay entre éstos (los primeros adoptantes) y el mercado masivo (la mayoría precoz).
En ambos casos, el enfoque de los dos autores se realiza desde la perspectiva de la enorme importancia que tienen los clientes para las empresas. En un momento complicado como el actual, dedicar esfuerzos y recursos a la búsqueda de estos evangelizadores como medio para estimular las ventas puede ser muy importante. Nadie duda de la importancia de los clientes externos y de que los medios sociales ayudan a conseguir mejorar las relaciones con ellos, pero ¿son los únicos a los cuales deben dirigirse las estrategias 2.0 de la empresa? ¿y los empleados? ¿podemos considerarlos también como clientes, en este caso internos?
No hay que olvidar que los empleados son parte de la sociedad y por tanto interactúan a través de Internet y de los medios sociales con otras personas de su entorno personal y profesional y como usuarios activos que son, también pueden ayudar a la empresa en la gestión de su identidad digital corporativa.
La red es muy grande y extensa y la empresa no puede estar “escuchando” en todas partes. Los empleados pueden detectar situaciones, no localizadas por la empresa, que requieran una gestión adecuada antes que acaben derivando en una crisis (comentarios negativos en blogs o en twitter, grupos “anti” en Facebook, videos peyorativos en YouTube).
En Internet, el tiempo de reacción es vital, por eso conviene que las empresas estimulen a los empleados de la empresa a que por propia iniciativa se involucren en las respuestas a las situaciones planteadas en el punto anterior.
Es decir, las empresas deben conseguir que los empleados se conviertan en embajadores de la marca.
Sin embargo, con la visión tradicional de empleado asociada a nómina por trabajo esto no va a ocurrir. Para que ocurra, es necesario que las empresas cambien la consideración de empleados por la de clientes internos y desarrollen una estrategia de comunicación y marketing entre cuyos objetivos destaquen: conocer la verdadera percepción de la empresa que tienen los empleados; fomentar el sentimiento de pertenencia; aumentar el nivel de motivación y destacar el talento.
Una estrategia mucho más allá de la intranet unidireccional y el mensaje institucional. Una estrategia que gestione adecuadamente las experiencias y expectativas de los empleados.
El uso correcto y adecuado de blogs corporativos donde los empleados puedan expresar sus opiniones e inquietudes y recibir repuestas; el intercambio de información o la posibilidad de colaborar con otros colegas a través de herramientas 2.0 como Yammer, ayudan a conseguir los objetivos de la estrategia y mediante ella a que los empleados se conviertan en auténticos embajadores de la marca.
Sin duda alguna, la web 2.0 es fundamental para conocer la reputación y la visibilidad de la empresa en un mercado cada vez más dominado por nuevos influyentes, pero también es ideal no solamente para potenciar la marca interna, sino también para que los empleados liberen todo su potencial como generadores de ideas innovadoras y creativas, algunas de las cuales, porque no, pueden convertirse en verdaderas oportunidades de negocio.
La motivación y el talento de los empleados son dos piezas fundamentales sin las cuales las empresas difícilmente avanzarán y mucho menos conseguirán embajadores, por eso es imprescindible que el marketing interno deje de una vez por todas de ser el gran olvidado en las empresas y se convierta en el mecanismo a través del cual se potencie la marca como empleador.