Las tendencias ya no nacen de un momento de inspiración, se desarrollan basadas en la información que permiten la segmentación que permite proyectar un nuevo rol a un mercado específico y le facilita desarrollar sus actividades comerciales en territorio amigo, el objetivo del marketing estratégico.
Segmentar por edad, sexo, condición económica, profesión y otras variables es necesario para diseñar una estrategia de marketing funcional; es lo que hace válido pensar en el fenómeno socio cultural que representa una nueva forma de ver el mundo que nos rodea, como una alternativa de segmentación comercial.
¿Una visión de las próximas generaciones?
Profundizar en el cambio generacional nos acerca a nuestra razón de ser como humanidad; una bitácora que nos muestra el rumbo que va tomando nuestra historia. Trascendental y poco comercial pero necesario, porque se trata de nuestra supervivencia en el planeta.Mercadear con nuestros conflictos como raza humana es un tema ético porque puede traer problemas sociales aún mayores de los que ya tenemos y crear barreras generacionales infranqueables, particularmente con los millennials.
Desafortunadamente esta tendencia dimensiona los conflictos propios de esta generación como estrategia disruptiva y aparentemente empática. Un empoderamiento que acrecienta el narcisismo y niega la realidad social en detrimento de las anteriores y aún más de la futura que conocemos como la Z, que como un símil del abecedario, podríamos pensar que es la última.
Gestionar la reputación de marca
El Branding es gestión, por tanto, co-responsable de los resultados de la marca en términos económicos y sociales, de ello dependerá su reputación, su posicionamiento en el mercado. Es un proyecto a largo plazo que precisa abordar el tema desde el pensamiento estratégico para entender los fenómenos sociales con perspectiva humana y como eje central de todas las actividades comerciales en la búsqueda de una nueva economía colaborativa, sostenible y sustentable.
Espero constructivamente que muchas voces se levanten comercialmente a defender la segmentación generacional, pero con conciencia de sus efectos sociales y que supone que conocemos los riesgos que esta estrategia implica, porque la vinculación generacional es evidente y consecuente. La similitud de pensamiento, expectativas y necesidades es real, la diferencia radica en la forma de abordar los diversos conflictos humanos desde su cultura, zona geográfica y momento social.
La responsabilidad social de una marca es mucho más que una planificación de acciones corporativas que pretenden un compromiso con la sociedad. El compromiso objetivo es ético: somos responsables de las consecuencias de nuestras acciones, comerciales o no, somos quién consume y quién produce.
Es necesario para la marca identificar a su potencial consumidor. Pero más allá de decidir a quién y cómo le vendemos nuestro producto, también es necesario considerar el grado de afectación en el desarrollo psicosocial de un grupo determinado. Los aspectos culturales y sociales que definen la calidad de vida de una nueva generación que consciente e inconscientemente, aspira corregir los errores de la anterior. Es una utopía pensar que ignorar nuestro pasado evitará repetir la historia.
La economía global es un asunto serio, la subsistencia de todos está en juego y las marcas no son inmunes a esto, es más, son actores sociales influyentes. Queda claro que el fin no justifica los medios.
Hay que pensar muy bien el tema porque es una segmentación dónde se le otorga a los millennials un rol protagónico decisional en un estado voluntario de amnesia selectiva con función comercial y con una prisa innecesaria que nos ha impuesto el modelo económico. Delloite lo describe como “mercados de rápido movimiento y alteración digital que han obligado a las empresas a innovar rápidamente” me pregunto, ¿Cuál es la prisa y para qué?
Por eso me sorprende que se afirme con tanta ligereza que falta poco para que los millennials se tomen el mando de las grandes empresas globales cuando no se sabe cómo retener su talento y aun así se espera que para el 2020 sea el 50% de la fuerza laboral y para el 2025, el 75%. No puedo estar más de acuerdo con Sergio Gajardo Ugás: “todos insisten en saber cómo son los millennials y ni siquiera ellos saben que es lo que quieren”
Es cierto que todo producto se desarrolla con el objetivo de satisfacer una necesidad, pero a escasez de necesidades básicas en un mundo cada vez más desarrollado, se echa mano de la creación de necesidades subjetivas y que mejor fuente que el cambio generacional que por su alto grado de emocionalidad, es una forma rápida de hacer dinero a costa del futuro de las nuevas generaciones. “Hemos llegado al punto de concebir los negocios como un encuentro donde se concreta un intercambio entre personas…y la unidad elemental de ese intercambio, la moneda común, es la vida” – Luis Miguel Barral González.
Un tema es la adaptación a los cambios del mercado y otra muy distinta es transformar la dinámica socio cultural en pro de la estrategia de marketing.
Descubriendo a los millennials
En un mercado aparentemente orientado a los millennials tenemos que ser claros; las marcas se están apoyando en un marketing tan ambiguo como esta generación. Se les está convenciendo de lo que son y no son a partir de imágenes sobredimensionadas de sí mismos, bajo la presión de la globalización en un modelo económico en crisis que bajo la sombra de la innovación mal entendida, ha forjado una mentalidad de inmediatez en una versión particular de filosofía de trabajo.
Esto resulta en un conflicto para la productividad que sustenta literalmente la vida. Buscan una salida rápida al mundo laboral de alto nivel económico que les permita un mayor poder adquisitivo. Es la generación startup, en su mayoría tecnológicas, una inundación de desarrollos tecnológicos inmediatistas como las apps, que si bien pueden resultar útiles, dejan de lado el sector productivo, y no sustentan la supervivencia humana en términos netamente básicos, pero necesarios.
Me invita a reflexionar el objetivo de una segmentación ofrecida por una web de finanzas que nos habla de 5 perfiles de empresarios millennials; una sub segmentación que desde mi punto de vista tiene características propias de los baby boomers, X y Z y no señala nada de lo realmente especial y valioso de esta generación.
Los segmenta como planificadores, amantes de la tecnología, descubridores, realistas y amantes del riesgo. Señala como características el hecho que valoran la tecnología y el dinero sobre el ser humano y otros lo humano sobre la tecnología, son y no son. Es fascinante porque parece que en medio de esta heterogeneidad y ambigüedad, se perciben como una generación única.
Tienen prisa por enriquecerse, quieren ser sus propios jefes y retirarse pronto, no se acomodan mucho en un trabajo porque se aburren pronto, máximo 2 años, están en la búsqueda de libertad, flexibilidad y cero responsabilidades.
Esta es mi preocupación, porque si van a liderar las grandes empresas en un futuro próximo no es el perfil más deseable para establecer un plan de ruta a largo plazo para una empresa de la que depende social y económicamente un grupo importante de seres humanos y el planeta.
Sus habilidades en comunicación son netamente digitales, paradójicamente, pese a estar conectados permanentemente a la información, es una generación poco lectora. Las redes sociales son su principal medio de expresión con contenidos sencillos y mayor uso de imágenes. El Smartphone es su principal herramienta, no hay límites para su uso. La música resulta en su principal vía de escape a la realidad, los audífonos son su mejor aliado para evitar el contacto físico social, particularmente con los Baby boomers y los Y.
Así las relaciones humanas resultan en un conflicto para ellos porque no consiguen una comunicación fluida y empática que les permita transmitir idóneamente sus ideas; es el mayor obstáculo que tienen al momento de socializar sus proyectos percibiéndose a sí mismos como incomprendidos y convencidos que están sobre el bien y el mal, sobre la experiencia que no conocen ni reconocen.
Un paradigma nuevo, aprender y reinventarnos con los millennials
El problema no es la generación, es la presión de los intereses comerciales a los que están siendo sometidos sin considerar el peso generacional que tienen encima. Y la manipulación económica tampoco es el camino; es un paradigma nuevo que trae consigo retos interesantes para superar esta crisis social y económica con el aporte de las notables habilidades que posee esta generación.
Tienen talento innato para aprender rápidamente, son creativos y hábiles tecnológicamente, cualidades que se potencian con la experiencia y el trabajo en equipo y se incrementan con valores sociales. Así resulta prometedor para la construcción de un modelo económico de ganar – ganar, pero superando el obstáculo que representan sus inmediatistas objetivos de vida y su tendencia al individualismo.
Los millennials en equipo son potencia. Pixar una empresa llena de millennials que no piensa en conflictos ni en logros individuales, porque su fundamento es el ser humano con todo lo que implica este concepto, la clave del éxito.
Su proceso de innovación se fundamenta en el trabajo con personas preparadas para innovar en equipo bajo 4 reglas determinantes para su éxito:
Competencia: conocimiento y dominio acerca de qué y con quién se quiere compartir.
Comunicación: básicamente el destinatario de la información debe poder decir ¡entiendo!
Generosidad: empatía que le permita trabajar con personas de diferentes tipos y sin miedo de compartir conocimiento y experiencia.
Colaboración: respeto por las ideas del otro y confianza que construye procesos innovadores, es el fundamento del éxito.
La filosofía de de Pixar es que los sueños se pueden realizar, siempre que se mantenga el objetivo a largo plazo definiendo una visión clara como empresa y compartida por todos en un equipo diferenciador dispuesto a innovar.
Una corporación como Pixar nos enseña que la gestión y retención del talento es posible cuando los procesos productivos se realizan con objetividad, honestidad y la motivación de vida correcta. Los millennials pueden marcar la diferencia para iniciar un proyecto socio económico viable dentro de una cultura de tolerancia, un verdadero trabajo de equipo con una actitud ganar – ganar social, económica y ambientalmente.
La responsabilidad es generacional, es decir, es de todos y estamos en la obligación de reconsiderar el modelo de educación tradiconal porque juega un papel fundamental en este nuevo paradigma. Es claro que la educación tradicional en ninguno de sus niveles está al nivel de las necesidades de las nuevas generaciones.
Nos hemos encontrado con una diversidad generacional que ha estado cambiando el mundo. Autodidactas entre Baby boomers, Y, y millennials: Steve Job, Bill Gates, Mark Zuckerberg, has sido personajes influyentes en el escenario mundial que abandonaron la universidad por no llenar sus expectativas y se convirtieron en visionarios que cambiaron el mundo, con su percepción cambiaron las reglas del acceso de la información a través de la tecnología.
Esto significa la democratización de la información en tiempo real. Ahora el conocimiento esté al alcance de todos inspirando la creación de contenidos en los diferentes portales como YouTube, Slideshare entre otros. Algunos resultan valiosos otros no tanto, una señal que claramente indica que se necesitan mentores que orienten esta explosión de información para que no se distorsione el potencial de esta tendencia con contenidos pobres producto de la inmediatez.
En el Branding se consideran todas las variables que afectan el crecimiento de la marca, que es directamente proporcional al crecimiento empresarial. Va más allá de creativas estrategias de comunicación, que si bien son necesarias, necesitan ser coherentes, transparentes y honestas con sus consumidores.
La variable social tiene el potencial de construir o destruir una marca al involucrar directamente la calidad de vida de su mercado. No es razonable pensar que se pueden aumentar los resultados económicos sin consecuencias cuando cada día vemos que marcas con historia se encuentran en medio de graves crisis de reputación.
El objetivo es aprender de estas experiencias y ser una verdadera fuente de inspiración para las futuras generaciones.