Por Oscar del Santo
Oscar del Santo 2.0
La gestión de la reputación online es hoy una realidad definitivamente asentada en nuestro país gracias entre otros a la excelente labor de divulgación y consultoría de profesionales de la talla de Iván Pino, Francesc Grau o Victor Puig.
Sin embargo, y a pesar de los grandes avances que hemos realizado en establecer la reputación online como una disciplina creíble, nos encontramos con que la mayoría de los individuos y organizaciones siguen gestionando su presencia online sin asumir conceptos clave de ORM (online reputation management), lo que más tarde o más temprano suele generar consecuencias nada deseables.
Es por ello que he compilado esta lista de los siete errores más graves que se pueden cometer y que deberemos evitar a toda costa si no queremos engrosar la lista de VIPs, marcas y empresas que han sufrido la ira de la blogosfera, Twitosfera y otras redes y medios sociales y han pagado muy caro su falta de previsión y estrategia.
#1: Branding personal o corporativo inadecuado
Toda acción que emprendemos y todo contenido que publicamos online – sea una foto, un video, un post o un simple comentario – contribuye a construir, configurar y reforzar nuestro branding personal o corporativo. En Internet no sólo las empresas sino todos y cada uno de nosotros somos nuestra propia marca. Es triste comprobar que muchos no han reflexionado antes de lanzarse a las redes y medios sociales sobre cuál es la esencia de sí mismos que quieren transmitir en el medio online: sus valores, su estilo, su imagen, etc.
El carecer de una estrategia de branding – o, aún peor, el no ser fieles a nosotros mismos e intentar construir una presencia que no refleja honestamente lo que somos o al menos aspiramos a ser – es posiblemente el primer y más grave error: confunde a nuestra audiencia, genera dudas fundadas sobre nuestra credibilidad y torpedea el resto de nuestras iniciativas. ‘¿De qué va tu empresa, producto o marca?’ es una pregunta para la que debemos tener preparada una respuesta convincente antes de adentrarnos en la Web. El resumir nuestro branding en una frase es un excelente comienzo (Ejemplo: Google y ‘Don’t be evil‘)
#2: Falta de una estrategia de monitorización
He alertado en otro post de que sigo creyendo que en muchas ocasiones la monitorización online está sobrevalorada con respecto a otros elementos importantísimos de la gestión de la reputación online. Sin embargo, no cabe duda de que el contar con una estrategia por suscinta que sea de monitorización de la Web y las redes sociales es de vital importancia no sólo para conocer el impacto y la valoración que estamos teniendo sino para poder reaccionar ágilmente si procede ante situaciones que puedan resultar potencialmente dañinas para nuestra reputación.
Excepto en los casos de grandes empresas o marcas (a las que recomendaría aplicaciones como Radian6 o las desarrolladas ‘a la carta’ por agencias como Asomo), no es habitualmente necesario el realizar una gran inversión dada la proliferación de herramientas de monitorización gratuitas o de bajo coste para social media y la web.
#3: Contenidos pobres o poco apropiados
La política de generación de contenidos de una persona o empresa debe ir siempre precedida de una reflexión estratégica: ¿Quién constituye nuestro público objetivo? ¿Cuáles son los canales más apropiados para transmitir nuestro mensaje? ¿Cómo podemos aportar más y ofrecer información que resulte de interés, divierta, entretenga y ‘movilize’ a nuestra audiencia? ¿Qué frases, actitudes y ‘tono’ de la conversación debemos evitar? ¿Qué contenidos son los ideales para reforzar y apuntalar nuestro branding?
Sin una respuesta acertada a estas preguntas y una formación adecuada (no sólo para los community manager sino para todos aquellos responsables de los mismos), nos exponemos a generar contenidos – con la inversión en tiempo y esfuerzo que ello supone – que en el mejor de los casos no consigan despertar interés y en el peor puedan desatar auténticas crisis de reputación. Lógicamente debemos prestar atención a la respuesta obtenida y permanecer flexibles para variar el rumbo si es necesario o dar preferencia a ciertos canales sobre otros (imágenes, vídeos, podcasts, etc.). Ya que el primer contenido habitualmente ‘generado’ por las empresas es su página web, huelga decir la importancia que esta tiene en ‘marcar el tono’ de una presencia online exitosa.
#4: Falta de una estrategia pro-activa
Sigue siendo tristemente cierto que la mayoría de las organizaciones identifican casi exclusivamente la reputación online con la monitorización y lo que podíamos denominar estrategias ‘reactivas’ como las respuestas a las crisis. El famoso refrán castellano de ‘no nos acordamos de Santa Bárbara más que cuando truena’ resume perfectamente el interés tardío que despierta este apasionante campo en muchas empresas y marcas: es tan sólo después de una situación de crisis que amenaza con mandar al garete el trabajo de meses e incluso años y causar daños irreparables a nuestra imagen y reputación cuando se ‘reacciona’.
Una estrategia pro-activa radica en tomar una serie de medidas y crear un ciclo de feedback que va adaptando y adecuando nuestro mensaje, nuestro branding y nuestras interacciones con nuestro público y construyendo y mejorando paulatinamente nuestra reputación online. Nos permite igualmente el reaccionar más rápido y mejor ante las crisis y en muchos casos prevenirlas. Ser proactivo se traduce en la práctica, por ejemplo, en estar preparado para las profundas transformaciones que se avecinan – desde Google Social hasta la ‘revolución móvil‘.
#5: Reaccionar de forma exagerada o inadecuada ante las críticas
Dentro de la democracia de valoraciones, comentarios y reseñas que ha traído consigo la web social, toda persona, empresa o institución está expuesta a las críticas. La gestión de las mismas es sin duda el talón de Aquiles de muchas marcas por todos conocidas, como queda probado en el caso de Nestlé en Facebook. Encajar las críticas constructivas es una muestra de madurez y reponsabilidad por parte de las organizaciones que se toman en serio su reputación. De hecho, las críticas online pueden ser uno de los detonantes de transformaciones necesarias dentro de la cultura organizacional, así como de mejoras en la calidad del producto y/o servicio que ofrecemos.
Las reacciones desproporcionadas y el acaloramiento ante las críticas (lo que en inglés se conoce como overreact) pueden ser comprensibles en determinados contextos, pero los responsables de la comunicación online de instituciones y marcas deberían pensárselo dos veces antes de cometer errores de bulto tan importante como el de Nestlé. Hay ocasiones en las que reconocer nuestros errores y expiar nuestras culpas ante nuestra audiencia son sin duda la mejor opción. Sorprendentemente muchas empresas y VIPs han subido enteros gracias a su acertada gestión de las críticas y valoraciones negativas y ello se ha traducido en una mejora de su reputación, como ocurrió en el caso de Johnson & Johnson y Tylenol.
#6: No defenderse o hacerlo tarde y mal ante los ataques
Como bien ha señalado Eric Dezenhall, existen ocasiones en las que los ataques a nuestra reputación pueden haber sido orquestados por motivos que nada tienen que ver con hechos objetivos y resultar injustificados o incluso maliciosos. Es entonces cuando la táctica del avestruz puede tener consecuencias desastrosas y en muchos casos irreparables para nuestra reputación online y offline – como el caso de la retirada de los productos de Coca-Cola en Bélgica citado por Dezenhall demuestra. Determinadas industrias, sectores o VIPs no deberían extrañarse ante ataques más o menos vitriólicos, medias verdades, críticas destructivas, insultos y campañas de desinformación en los medios y redes sociales.
Es en estos casos cuando puede ser conveniente el reaccionar de forma vigorosa. Sin llegar al extremo de la amenaza de demanda judicial por injurias, existen toda una gama de respuestas posibles en nuestro arsenal que incluye desde desmentidos ante informaciones erróneas hasta peticiones directas de rectificación, pasando por lavarse las manos ante actuaciones de las que no somos directamente responsables o pedir explicaciones a nuestros proveedores y partners (caso de Opel en el caso de Manolo Lama y Cuatro TV en las redes sociales). Ir de buenos por la vida no siempre nos va a granjear amistades y hemos de estar preparados para defender nuestra integridad y desenmascarar las críticas interesadas y alevosas.
#7: Carecer de la formación adecuada
Los seis errores capitales arriba mencionados podrían evitarse o minimizarse si las personas más directamente implicadas en la gestión de la reputación online (departamentos de comunicación y marketing, community managers, etc.) contaran con una formación adecuada y actualizada en un área tan sensible y vital para nuestro éxito como lo es la defensa de nuestra reputación. Prevenir es mejor que curar, y una apuesta decidida por la capacitación interna y la formación evita en muchas ocasiones males mayores. Además, la complejidad técnica y la gran carga de trabajo que supone en ocasiones para los profesionales de la reputación online el resolver satisfactoriamente una crisis hacen que la formación resulte casi siempre la alternativa más rentable.
Desde que en el 2008 Andy Beal escribiera su opus magnum Radically Transparent, son muchos los libros y materiales online y offline que están a disposición de todos aquellos que quieran profundizar en este fascinante campo. Si a esto le unimos los talleres de formación, cursos y conferencias (en muchos casos gratuitos y/o subvencionados) que se llevan ofreciendo desde entonces a lo largo y ancho de nuestra geografía, quedan realmente pocas excusas para no contar con los conocimientos imprescindibles para no cometer los siete errores capitales de la gestión de la reputación online. El esfuerzo merece la pena: tu reputación está en juego.
On April 25, 2011, by Oscar
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Fuente: Oscar del Santo 2.0
Imagen: Online reputation