Revista Economía

Más allá de portales inmobiliarios y campañ...

Por Cesvillas

Más allá de portales inmobiliarios y campañas online de pago, hay otras vías para convertir usuarios en contactos.

La web es el centro de operaciones, donde acaban consultando las personas interesadas en tus productos y/o servicios.

Pero si a esa central de medios no se la dota de recursos, difícilmente genere conversiones por si misma.

Un formulario web colocado en la sección “Contactar”, no deja de ser un mecanismo secundario para los usuarios, de ponerse en contacto con la empresa, sin ofrecimiento diferencial alguno.

Reconsidera el objetivo que persigue tu canal online y si puedes aplicar una estrategia de captación de contactos online.

Contenidos

  • 1 ¿Porqué tienes una web?
  • 2 ¿A qué tipo de cliente te diriges?
  • 3 Qué es la conversión y cómo se mide
    • 3.1 Landing pages
  • 4 Tipos de conversión
  • 5 Conversiones en el sector inmobiliario
    • 5.1 Los medios habituales para la conversión de visitantes a leads:
  • 6 Informe “Métricas online” en webs y canales inmobiliarios
    • 6.1 Artículos sobre Marketing y Tecnología Inmobiliaria

¿Porqué tienes una web?

¿Gestionas una web corporativa? o ¿se trata de una web comercial, exclusivamente exponiendo la cartera de propiedades?

¿Se fomenta la marca personal? o ¿se dispone de una web específica para ello?

Hay varias razones por las cuales una inmobiliaria tiene una web:

  • Porque la ofrece el programa de gestión,
  • porque quiero ofrecer mi cartera de propiedades a los compradores,
  • porque el  propietario quiere que se publique su inmueble,
  • porque se quieren exponer los servicios, para compradores, para propietarios, para todos.

No es lo mismo “tener una web”, que usar la web para conseguir mejor reputación, posicionamiento, atraer y convertir contactos.

La web, ¿Está pensada para atender a compradores?, ¿a propietarios, a inversores?, ¿se centra en el alquiler?

¿A qué tipo de cliente te diriges?

Como siempre recomendamos, lo primero es identificar quienes son los clientes ideales, esas personas con las que te gustaría relacionarte en tu negocio.

Una vez segmentadas como buyer personas, resulta más fácil generar un contenido que sea relevante para ayudarles a alcanzar sus objetivos, así como ofrecer información valiosa para aquellos que realmente estén interesados en ella y permitan enviarles comunicaciones.

Cuando más amplio sea el espectro, más difícil es conseguir la conversión.
Los portales inmobiliarios son máquinas de generación de leads, de leads compradores.

Y lo han conseguido ofreciendo información específica para ese tipo de clientes inmobiliarios, en esa etapa inicial de su proceso de compra.

Entendiendo que no se puede dejar de lado a ningún tipo de cliente, sí que conviene centrarse en uno de ellos, al principal cliente, al idea.

Cuanto más segmentado, mayor cualificación se podrá conseguir de cada lead, al ofrecerle contenido que realmente le motive  consumir y solicitar.

Qué es la conversión y cómo se mide

La conversión consiste en transformar usuarios de internet desconocidos, en personas interesadas en tus servicios, que actúen para propiciar una interacción, una conversación e incluso una relación.

En unos casos, los usuarios prefieren utilizar métodos tradicionales, como el teléfono expuesto en la web, acercándose a la oficina o escribiendo al buzón de correo, al messenger, telegram o whatsapp.
En otros casos puede medirse, monitorizando los leads, que son contactos generados a través de registros de información de los usuarios.

Ejemplos de mediciones y KPIs, son el Coste por click, el coste por lead, o el coste por adquisición.

Landing pages

En el caso de las páginas de aterrizaje de campañas, sean orgánicas o de pago, se mide toda la actividad del usuario, desde el origen de las visitas, el tiempo de estancia en la página, los clicks, las conversiones (leads generados),…

Veamos porcentajes de conversión medios de landing pages, en diferentes sectores de actividad:

Más allá de portales inmobiliarios y campañ...

Fuente: Unbounce. Análisis del comportamiento sobre una muestra de 74.551.421 visitantes a 64.284 páginas de generación de leads (landing pages)

Vemos que en el sector inmobiliario, el porcentaje medio de conversión de una landing, es del 2,8%.

Las del segmento de mejor rendimiento, alcanzan un 11,2%, es decir, si consigues más de ese porcentaje, estás por encima del resultado del 90% de las landings pages inmobiliarias.

Tipos de conversión

No todas las conversiones son iguales ni se valoran igual:

  • De desconocidos a visitantes: usuarios que no conocemos pero ellos a nosotros si, dejando su rastro anónimo, vía cookies, tras su visita a perfiles en redes sociales, blog y/o web.
  • De visitantes a suscriptores: siendo el nivel más bajo de lead, ya que sólo se cuenta con el correo electrónico del usuario, que permite que le enviemos notificaciones de nuevos contenidos y/o newsletters, o poder enviar por email notificaciones de bajo nivel.
  • De suscriptores a leads, que es el paso de disponer de un datos elemental, a datos de mayor nivel de información (por ejemplo, de un destinatario de email, del que desconocemos su nombre, a un contacto que ha añadido datos de contacto y de intereses, para poder acceder a una información más valiosa que la suscripción).
  • De visitantes a leads, que son usuarios que nos dejan datos de mayor valor, que permiten cualificarles y enviarles información personalizada.

Conversiones en el sector inmobiliario

De un estudio sobre métricas de marketing online para el sector inmobiliario, realizado por Urbaniza Interactiva sobre una muestra de inmobiliarias con proyectos de Inbound Marketing, se extrae que la conversión de usuarios a leads en webs inmobiliarias, es del 1,2%, ligeramente por debajo del porcentaje medio en todos los sectores de actividad, que asciende al 1,7%.

A partir de ese dato general, se pueden segmentar los leads en tipologías, siendo las de mayor nivel las que dividen a los usuarios compradores de los propietarios vendedores.

Se consiguen mayores porcentajes cuando se aplica metodología Inbound Marketing y se establecen mecanismos de conversión específicos para cada tipo de contacto (buyer persona).

En proyectos Inbound que tienen por objetivo la gestión de usuarios compradores, el porcentaje de conversión de visitantes a leads, llega al 1,33%.

Y en el caso de de webs enfocadas en el propietario, el porcentaje se queda en el 1,21%.

Los medios habituales para la conversión de visitantes a leads:

  • formularios de suscripción,
  • lead flows,
  • chats y chatbot,
  • landings pages,
  • encuestas,
  • emailings,
  • interacciones en redes sociales.

Más allá de portales inmobiliarios y campañ...

Casi la mitad de las campañas online en el sector inmobiliario, tiene al menos un porcentaje de conversión del 1,3% en sus landings (percentil más bajo)

Informe “Métricas online” en webs y canales inmobiliarios

El Estudio de métricas online del sector inmobiliario, realizada sobre un muestrario de proyectos Inbound Marketing de empresas inmobiliarias, analiza estos parámetros:

  • Costes por click de palabras clave en buscadores,
  • Conversión de visitantes a leads,
  • Conversiones en función de la fuente de las visitas,
  • Tasas de conversión de landings inmobiliarias, para compradores y propietarios,
  • Porcentajes de click de creatividades y reclamos (CTA),
  • Ratios de apertura y de click de los emailings,
  • Rendimiento de campañas de pago en Google Ads y Facebook Ads.

Puedes solicitar el resumen ejecutivo del primer Informe de Inbound Marketing Inmobiliario en España:

estudio métricas coste por click

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