El escenario: una marca de lujo cuyo nombre es ligada de forma innata a un país profundamente afectado por la recesión económica. El dilema: aumentar las ventas globales sin comprometer el componente clave de exclusividad de la marca. La guinda del pastel: estar en una industria muy afectada por la recesión mundial en los últimos años. De todos modos, el fabricante de automóviles italiano Ferrari ha conseguido aumentar las ventas anuales en la última década de aproximadamente 4.000 a 7.200 en 2011.
“Al igual que con una mujer guapa, tienes que desearla”, dice Luca Cordero di Montezemolo, presidente de Ferrari, acerca de su producto de lujo. Sin embargo, mientras el secreto de una mujer puede radicar en su perfume, el secreto de una Ferrari se encuentra en el sonido de su motor. Tres años antes de que un modelo llegue a una sala de exposición, Montezemolo vota con funcionarios de alto rango una selección de tonos de motores que están compuestos por un músico. El coche se va creando, y en una habitación acolchada e insonorizada el coche es juzgado. Sólo si el tono del motor toca la tecla correcta el coche obtiene la aprobación para la producción. (Fuente: The New York Times). Aunque lento y tedioso, esos son exactamente el tipo de detalles que han hecho que la marca Ferrari suba a la cima.
¿Qué desafíos ha tenido esta compañía de lujo? ¿Y cómo han alineado con éxito la estrategia de ejecución para superarlos? A continuación, descubre cómo Ferrari ha conseguido llegar a ser más versátil, y al mismo tiempo seguir ofreciendo el título envidiable de “sexo sobre ruedas”.
La industria del automóvil no ha tenido exactamente la mejor década de la historia en cuanto a ventas, y ha tenido algunos factores graves que afectan la estrategia. En un informe reciente del Indian Institute of Management, el equipo de expertos sugiere que la industria del automóvil se ha enfrentado a los siguientes cuatro factores inducidos por el marketing:
-La globalización, la regionalización y la convergencia de los mercados: los mercados nacionales se han vuelto cada vez más globalizados, dando a las empresas la oportunidad de expandirse a nuevos mercados, pero también enfrentándose a nuevos competidores internacionales.
-Cada vez más diversificados patrones de comportamiento del consumidor: los consumidores ya no quieren un producto estandarizado; quieren uno que satisfaga sus necesidades individuales.
-Modificación y diversificación acelerada de la cartera de productos: los ciclos de vida del producto se han acortado al tiempo que las demandas de los consumidores están cambiando más rápido que nunca y debido a la ventaja competitiva necesaria de la innovación. En la industria automovilística los coches solían cambiarse cada ocho años, y hoy en día se están modificando cada dos a tres.
-Aumento de la presión sobre la innovación y la flexibilidad en el desarrollo y fabricación: no sólo los departamentos de desarrollo tienen que lidiar con las complejidades de la tecnología digital, sino también con el acortamiento de los ciclos de vida del producto antes mencionado.
A pesar de que parece ser un tanto contradictoria, la clave para el éxito según el informe se encuentra fuera de la industria del automóvil, “centrada, receptiva, variable y flexible”. En tiempos turbulentos, las empresas de automóviles deben tener estrategias que sean flexibles, pero ser contundentes en otras áreas como la identidad de marca.
Gracias a una junta ejecutiva dedicada a la innovación y la preservación de la herencia de la empresa, Ferrari ha sido capaz de superar estos retos y se ha fortalecido como una marca a escala global.
Luca di Montezemolo, presidente de Ferrari, ha pasado los últimos veinte años dedicado a la ardua labor de preservación de la marca Ferrari mientras empuja la innovación. Según Montezemolo, las tres claves que nunca han cambiado y son esenciales para la marca Ferrari son “tecnología extrema, la belleza del diseño, y la emoción de la conducción”.
Sin embargo, incrustado en la receta se encuentra el factor muy importante de la exclusividad. De acuerdo con un reciente artículo en el New York Times, Montezemolo dice que prefiere cultivar exclusividad, limitando la producción y aplicación de listas de espera. Como Marco Mattiacci, director general de Ferrari North America, explica en el vídeo del día: “No es sólo importante aumentar los números, sino pensar en Ferrari como una cultura. Hay una filosofía de liderar como Ferrari. “
Sin embargo, según Sergio Marchionne, presidente ejecutivo de Fiat (que posee el 85% de Ferrari), la visión y el objetivo de la compañía es “aspirar a una mayor utilidad y las ventas al ofrecer una gama más amplia de coches”. Entonces, ¿qué estrategia ha tenido la compañía para no dañar la exclusividad de la marca? La expansión a nuevos mercados, así como la versatilidad en el diseño. La compañía de automóviles de lujo ahora vende cuatro modelos, incluyendo el hatchback FF, diseñado para el mismo cliente que ama el diseño y la potencia de un Ferrari, pero necesita un lugar para almacenar sus provisiones, y un asiento para niños. En cuanto a la expansión, con el mercado italiano en depresión, la empresa no ha tenido más remedio que mirar hacia afuera. Según CNBC, 1.436 vehículos fueron entregados en los EE.UU. y Canadá este año, un 14,5%, y 542 vehículos fueron entregados a China, Taiwán y Hong Kong. China se ha convertido en el segundo mayor mercado de Ferrari, un hecho que continuará desafiando al fabricante de automóviles para diseñar y ejecutar para un objetivo de mercado muy cambiado.
Y la estrategia parece estar funcionando. La compañía registró ingresos récord por 1.605 millones de euros en 2011, un 18,9% más que el año anterior. Según Montezemolo, se espera aumentar la producción a 10.000 coches en 10 años, aumentando la cantidad de Ferraris disponibles sin que el coche pase a ser un producto más. Con 200.000 dólares como el precio más barato para una nueva Ferrari, el sonido de ese motor perfectamente rugiente seguirá siendo lo más cercano a una experiencia Ferrari a la que podremos acceder muchos de nosotros. Y ese sueño continuo y el deseo es precisamente el brillo detrás de la marca Ferrari.
Autora Felice Physioc
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