¿Qué es la semiótica? Según Umberto Eco, es la disciplina que estudia como se crean y transmiten los significados entre los hombres.
Por lo tanto, no es errado afirmar que una marca es un aparato semiótico. Es decir: una entidad susceptible de crear y difundir un universo de significados en torno a un objeto determinado. La misma se alimenta de distintos elementos, muy dispares entre sí, pero ordenados y estructurados en cierta forma: nombres, sonidos, colores, objetos, deseos, etcétera.
Simplificando este concepto, si unimos la idea de sol, el mar, playas paradisíacas, islas, mitología, azul, ruinas, descanso, tradición, diversión, filosofía, oliva … es muy posible que estemos refiriéndonos a Grecia.
Una herramienta interesante que nos brinda la semiótica para analizar una marca y sus valores de consumo, es el Mapping Semiótico (Semprini, 1995).
Se basa en una matriz con cuatro variables. En el primer eje está lo “práctico”, que se relaciona con los valores de uso, con la finalidad y funcionalidad. Se hace enfásis en el producto. En el otro extremo encontramos lo “utópico”, que se vincula con los valores de base.
En el segundo eje, tenemos una tendencia crítica de un lado, en contraposición a lo lúdico. En el polo crítico es importante el juicio, la evaluación del producto/servicio, el cuestionamiento. En cuanto a la valorización lúdica, en este caso entran en juego componentes no racionales. La alegria, el placer y otros componentes emocionales cobran relevancia.
Depende en que lugar del mapa nos ubiquemos, daremos con diferentes tipos de marca: Misión, Proyecto, Información o Euforia.
Las Marcas-Mision buscan la trascendencia, el replanteamiento, la proyección hacia el futuro; un futuro para todos. Van más allá, cuestionan, movilizan.
Las Marcas-proyecto son más individualistas; ya no proponen un futuro colectivo, sino que se centran en el consumidor. Se busca la máxima expresión personal, la innovacion y el cambio como vía para encontrar nuevas formas de vivir, en la búsqueda de la autorealización. Sorprenden, innovan, seducen.
Las Marcas-Información no tienen la intención de modificar a la sociedad ni al hombre que está inmerso en ella. Tienen la particularidad de ser masculinas, racionales y utilitaristas. Todo aquello que no tenga una finalidad específica es descartado; se evalúa el rendimiento, la economía, entre otras variables técnicas.
Por último, están las Marcas-Euforia. Los valores que proponen son la evasión, las relaciones positivas, la vuelta a un lugar protegido y seguro frente a un mundo hostil. Las mismas dan confianza, divierten, emocionan y distraen.
En el ámbito turístico, encontramos que la gran mayoria de los destinos habian comenzado a ubicarse en el cuadrante de las marcas-euforia. Las razones son evidentes: siempre ha existido una necesidad de escape de los patrones de la vida cotidiana, del trabajo; los ya mencionados factores Push (en esta otra entrada). Estos son mundos infantiles, positivos, paradisíacos, felices. Cuba y Brasil, por ejemplo.
Esa forma de posicionamiento es más adecuada para la era del turismo masivo, con el producto sol y playa como su niña mimada, que para las modalidades turísticas actuales. El llamado posturismo (para ser justo, deberiamos referinos a esta nueva etapa como posturismo de masas) es segmentado, flexible y a la medida del cliente. El individuo se niega a ser tratado como semejante a otro, con características y gustos similares. Por ende, encontramos que varios destinos se presentan como marcas-proyecto. A modo de ejemplo, el turismo cultural entra en esta categoria (Perú, Bolivia o Turquía). Tambien el turismo Aventura (Mendoza o Misiones) y el religioso-espiritual (India, Nepal, Tibet, Israel o Santiago de Compostela). La idea que se toma aquí es la del viaje como catalizador de cambios, evolución y enriquecimiento personal.
Otras, ven la necesidad de brindar datos claros y objetivos, enmarcándose en la categoria de marcas-información. Son los destinos dedicados al turismo de salud, como Karlovy Vary (República Checa), Israel, o Termas de Río Hondo (Santiago del Estero, Argentina). Tambien entran aquí aquellos lugares que se dirigen al segmento empresarial o de eventos.
Por otra parte, Costa Rica es un claro ejemplo de una marca-misión, al enarbolar la bandera del desarrollo sustentable. Es una green brand por excelencia.
Es perfectamente viable que una marca se localize entre dos cuadrantes, ya que el posicionamiento en este sentido es flexible. Entonces, la idea es situarse en una sección del mapa, pero sin excluir la posibilidad de ocupar otras al mismo tiempo, o de modificar ese posicionamiento a futuro.
Tomando los ejemplos mencionados, Israel puede posicionarse tanto como marca-información (Salud: en la región del Mar Muerto), marca-proyecto (Religión- espiritualidad: en Jerusalen, Belén, Nazaret, Safed, Tiberiades y Hebrón ) o marca-euforia (Sol y Playa: en Eliat, o hacia el Mediterraneo).
México puede ser a la vez marca euforia (Sol y Playa: en Yucatan y Costa del Pacífico) y marca- proyecto (Turismo Cultural: civilizaciones precolombinas en Veracruz, Oaxaca, Chiapas y Penísnula de Yucatán; pueblos coloniales).
Una vez identificados los valores básicos de la marca (o construirlos, según el caso), queda por delante el desarrollo del discurso, en sus niveles narrativo y superficial. La coherencia del mismo es un requisito sine qua non para lograr que la identidad de marca sea creible; esto es, generar una propuesta de identidad o mundo coherente con el nivel axiológico ya analizado y las expectativas del público objetivo.
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Agradezco la colaboración de Claudio Centocchi (Licenciado en Ciencias de la Comunicación y especialista en semiótica), con quien intercambiamos ideas para el desarrollo de esta entrada.