Estimad@s amig@s
Sinopsis
¿Sabías que las empresas que han incorporado la sostenibilidad en su estrategia de marca obtienen de media un 22% más de crecimiento? ¿Qué las marcas que practican greenwashing[i]y son percibidas como no transparentes pierden hasta un 20% de su valor? ¿O que la sostenibilidad es cada vez más un criterio imprescindible para que una marca sea considerada como opción por los clientes? ¿Estás al tanto de que la normativa en sostenibilidad no solo afecta a grandes empresas, sino también a toda su cadena de suministro?
La sostenibilidad se ha convertido en un imperativo para todas las empresas. Independientemente de su tamaño o sector, bien por convencimiento, por demanda de los clientes o por normativa legal, deberán acreditar prácticas sostenibles ESG. En este contexto, las ganadoras serán aquellas que sepan capitalizar sus esfuerzos en sostenibilidad para fortalecer su marca.
Este libro ofrece un modelo eficaz y práctico para incorporar la sostenibilidad en la estrategia de marca, paso a paso, en todo tipo de empresas. Además, proporciona a empresarios y directivos las claves necesarias para fortalecer y diferenciar su marca en un mercado cada vez más competitivo.
El autor presenta también valiosos aprendizajes a través de los casos de marcas que ya lo han logrado, como Roca, Meliá Hotels International, Hijos de Rivera (Estrella Galicia), Ferrer, Ecoalf, Istobal, Vicky Foods, Triodos Bank, Zamora Company, Heura Foods, Aenor, Aranco, Sacyr, Naturgy, entre otros.
«La sostenibilidad fluye en toda la estrategia de negocio
de forma proactiva y transversal,
reflejando un cambio profundo en la cultura corporativa»[ii]
Presentación[iii]
Buenas marcas, marcas que perduran
(…) reflexiones personales sobre lo que podríamos denominar marcas sostenibles:
• La esencia del branding es la creación de valor a largo plazo.
• ¿Es la sostenibilidad una ventaja competitiva?
• Las empresas, a través de sus marcas, tienen una enorme capacidad transformadora y pueden actuar como auténticos agentes de cambio.
• La sostenibilidad es una variable cada vez más relevante tambien en términos de marca país.
Las marcas se construyen de dentro hacía afuera, y la sostenibilidad también.
«Las empresas deben ser coherentes en su comunicación
de objetivos de sostenibilidad
y en su capacidad para implementarlos»[iv]
Prólogo[v]
Marca y sostenibilidad, las nuevas ventajas competitivas
(…) las marcas son un tipo de símbolo formidable, probablemente el más influyente en la sociedad actual, pues permiten a los ciudadanos tomas decisiones más fáciles y rápidas en su día a día.
Debido a la demolición de las barreras de entrada y la democratización de la tecnología, las ventajas competitivas convencionales son muy fácilmente erosionables por los competidores (…) deja a la marca como uno de los pocos activos de verdad inimitables de un negocio (…) su naturaleza estratégica es más evidente que nunca.
(…) las marcas deben superar las expectativas de los consumidores sobre la base de una ética deliberadamente más estricta que la regulación existente.
(…) la sostenibilidad no es una moda que pasará antes o después, sino que viene a reconfigurar la economía (…) es necesario abordarla (…)
«Hablar para inspirar el cambio,
actuar para impulsarlo»[vi]
Introducción
(…) las empresas enfrentan un entorno global complejo donde los clientes y otros stackeholders demandan marcas que conecten con sus valores y busquen crear un impacto positivo (…) “marcas buenas”, que son aquellas que integran estrategias responsables en su ADN, yendo más allá del beneficio económico a corto plazo.
Desarrollar una estrategia de sostenibilidad sólida es una oportunidad para crear una buena marca que se distinga en el mercado. Los clientes prefieren marcas con un compromiso activo con el medioambiente y la responsabilidad social, lo que resulta en mayores tasas de fidelización y atracción de nuevos segmentos de clientes.
(…) ser una marca buena es la mejor manera para convertirse en una buena marca, y la sostenibilidad, en su sentido amplio ESG, es la vía para lograrlo.
«No ser sostenible
se va a convertir en insostenible»[vii]
Te has parado a preguntarte alguna vez:
• ¿Cómo de buena es nuestra marca?
- ¿Por qué?
• ¿Cómo de sostenible es?
- ¿Por qué?
• ¿Cómo podemos aumentar su diferenciación?
• ¿Qué valora el cliente de la marca, producto, servicio...?
- ¿Cómo, cuándo y hacia dónde esperan que evolucionemos?
- ¿Cuál es nuestra hoja de ruta?
o ¿En qué plazos?
§¿Son realistas?
o ¿Qué hitos intermedios tenemos marcados?
§¿Cómo los mediremos?
Emilio Llopis en Marcas buenas, buenas marcas pone el foco en la sostenibilidad de las marcas. Estamos en un momento en el que el cliente está más informado, tiene más poder y herramientas para ejercerlo y donde la batalla por mantener /conquistar cuota de mercado es a cuchillo.
La sostenibilidad o ESG si queremos ser más exquisitos con el término, es una nueva herramienta de ventaja competitiva, pero sin engaños. Leyendo el caso Heura Food: Transparencia y coherencia versus greenwashing[viii] me gustaría resaltar tres pilares clave de lo que Emilio Llopis llama buenas marcas: coherencia, transparencia y compromiso.
• Si no somos coherentes entre lo que decimos y lo que hacemos el mercado ―consumidor―, nos pone en nuestro sitio. La mentira no es sostenible.
• Transparencia, tenemos que serlo, creer en ella, apostar, defenderla e incluso aprovecharla para ser mejores empresas. Puede que por ser transparentes perdamos hoy un céntimo ¿es ese el problema? El mercado nos puede recompensar a medio y largo plazo y ganar un euro (invertir en el corto para ganar en …).
• Compromiso, Sin el empuje del vértice de la compañía y por arrastre de todos los stackeholder es difícil poder comprometernos con una estrategia de sostenibilidad.
«El proceso de diseño de marca es decisivo para transmitir los valores
y la filosofía de la empresa en relación con la sostenibilidad
y para reforzar la cohesión entre la imagen de la marca
y sus prácticas sostenibles»[ix]
Solo las buenas marcas pueden ser marcas buenas
La sostenibilidad se ha convertido en una necesidad para las empresas, impulsada por la presión normativa, los consumidores conscientes y la creciente demanda de transparencia. Para las marcas, incorporar la sostenibilidad en su ADN no es solo una cuestión de responsabilidad, sino una estrategia que puede ofrecer ventajas competitivas (…)
El mundo ha cambiado, ¿tu marca ha cambiado?
(…) si no es rentable, no es sostenible.
Con la sostenibilidad económica como principio fundamental, sin la cual no puede haber otros tipos de iniciativas sostenibles, la sostenibilidad ha pasado a estar en el top of mind de empresarios y directivos (…)
(…) en algún lugar hay una desconexión entre lo que quieren los clientes y lo que les ofrecen las empresas. ¿Cómo acortamos esta brecha? La respuesta radica en saber qué es una marca sostenible y cómo una empresa puede o no crear una marca sostenible relevante para su producto y servicio.
Para que podamos considerar una marca de verdad sostenible, es fundamental que la sostenibilidad esté integrada tanto en el producto como en la propuesta de valor de marca (…)
En cuanto a incorporar la sostenibilidad en la estrategia de marca, es fundamental comprender los dos enfoques que las empresas pueden adoptar a la hora de incorporarla en su estrategia de negocio (…)
La sostenibilidad push se manifiesta cuando las empresas adoptan la sostenibilidad de forma reactiva (…) cumplimento de las normativas y estándares, sin que sea necesario reflejar un compromiso profundo con la RSC o el objetivo de crear ventajas competitivas (…)
La sostenibilidad pull (…) empresas que integran la sostenibilidad en su estrategia con el objetivo de llegar a un “cliente consciente” mediante la innovación y el valor añadido que sus productos y servicios ofrecen al mercado (…)
(…) ¿Quién quiere pagar por la sostenibilidad?
El modelo TBA[x] de branding sostenible
Trabajar con un modelo de branding no garantiza el éxito por sí mismo (…) garantiza que una organización esté considerando las variables apropiadas y dando los pasos adecuados hacia sus objetivos de marca. Un modelo bien ejecutado ayuda a:
• Mantener la coherencia.
• Alinear los esfuerzos.
• Adaptarse a los cambios del mercado.
• Medir el rendimiento.
(…) el principal elemento motor en la construcción de valor de marca es el compromiso del CEO. No hay un factor que prediga más la probabilidad de éxito de una estrategia de branding que el impulso del primer nivel de dirección (…) el CEO debe impulsar la propia sostenibilidad de la compañía y que está se concrete en una estrategia y hoja de ruta ESG.
(…) ¿Cómo de marca buena es tu marca?(…)
Estrategia corporativa y sostenibilidad[xi]
Hitos
• Compromiso institucionalizado.
• Proyectos emblemáticos.
• Innovación tecnológica
• Gobernanza y transparencia.
• Reconocimiento internacional.
Sostenibilidad en producto como diferenciador de la industria[xii]
(…) cada decisión que se toma en la empresa ya sea estratégica u operativa, se concreta en el resultado final del producto (…) la misión de la marca se centra en desarrollar productos que equilibren el diseño con la sostenibilidad, creando prendas respetuosas con el medioambiente y atractivas para los consumidores (…) clara dirección para cada paso en un proceso de producción, donde el diseño y la sostenibilidad se encuentran para ofrecer una calidad excepcional (…)
El impulso del CEO a la estrategia de sostenibilidad[xiii]
(…) la influencia y visión de su presidente y consejero delegado, Gabriel Escarrer, de la integración de la sostenibilidad en la estrategia corporativa y la identidad de marca han sido fundamentales. La empresa, bajo su liderazgo, ha demostrado un compromiso firme con la sostenibilidad, convirtiéndola en una parte central de su propuesta de valor y diferenciación en el mercado hotelero mundial (…)
La visión de futuro de su presidente y CEO enfatiza su compromiso con la innovación y la sostenibilidad como pilares para el crecimiento y desarrollo de Meliá. La compañía avanza en la reducción de emisiones, identificando oportunidades para impulsar una hotelería circular, que extiende sus compromisos éticos a sus grupos de interés (…)
La dirección de su presidente subraya la importancia de la sostenibilidad no solo como una obligación ética sino como un componente esencial para la diferenciación en el mercado, el crecimiento sostenible y la creación de valor a largo plazo para todos los stackeholders.
Pasos para desarrollar un Plan Director de Sostenibilidad[xiv]
• Diagnostico
• Plan de acción
• Seguimiento del Plan Director de Sostenibilidad
Componentes de un sustainable scorecard
• indicadores ambientales.
• Indicadores sociales.
• Indicadores económicos.
• Gobernanza.
Componentes de un sustainable scorecard
• Balance.
• Estrategia.
• Transparencia.
• Mejora continua.
• Compromiso de todas las partes interesadas.
«Una personalidad de marca bien definida
radica en su capacidad para forjar una conexión emocional
con los clientes y stackeholders»[xv]
Marcas buenas, buenas marcas
Cómo incorporar la sostenibilidad en la marca y diferenciarse en el mercado
Emilio Llopis
LID editorial
Link de interés
• Ética en dirección de empresas: Calidad humana para una buena gestión
• Sostenibilidad con propósito: “Hacer el bien, haciéndolo bien”
• Net Positive Netamente positivo: Cómo las empresas valientes prosperan dando más de lo que reciben
― SM-1671 Unilever (2017): El Consejo de Administración y el CEO en el gobierno corporativo y la estrategia
― DGIN-368 Grupo Caviro: El valor de la uva
• Impacto positivo: La mentalidad y el framework Purpose Launchpad para mejorar tu start-up, tu organización y el mundo
• ¿Qué narices es esto de la sostenibilidad?
• Crear la marca global: Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas
«La misión define lo que hace la empresa,
la visión proyecta lo que aspira a lograr en el futuro
y el propósito establece por qué la empresa existe
y qué papel desea desempeñar en el mundo»[xvi]
ABRAZOTES
[i] La discrepancia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace.
(…) las promesas vacías y las practicas superficiales puede dañar irreparablemente la credibilidad y reputación de la marca (…)
[ii] Emilio Llopis
[iii] Pablo Lopez Gil
[iv] Emilio Llopis
[v] Gonzalo Brujó
[vi] Ídem
[vii] Ídem
[viii] Pp., 54-55
[ix] Ídem
[x] Think, se enfoca en el análisis externo e interno necesario para incorporar la sostenibilidad a la identidad y propuesta de valor de la marca, para establecer unos cimientos sólidos.
èEstrategia de negocio
èEntender lo que podemos ser
Be, profundiza en como alinear la promesa de marca con la estrategia de la empresa y su compromiso de sostenibilidad para que la promesa de marca refleje sus compromisos en toda su cadena de valor.
èEstrategia de marca
èDefinir lo que queremos ser
Act, guía la implementación de la estrategia en cada punto de contacto con el cliente, asegurando que la marca cumpla con las expectativas generadas.
èExperiencia de marca
èDecidir cómo lo vamos a lograr
[xi] Caso Sacyr
[xii] Caso Ecoalf
[xiii] Caso Meliá Hotels internacional
[xiv] PDS
[xv] Emilio Llopis
[xvi] Ídem