La competencia entre marcas forma parte fundamental del marketing y el mismo mercado. Competir por vender más, llegar a más clientes o mejores en algún aspecto es el día a día de los especialistas, siendo la diferenciación la principal de sus armas u objetivos. En esta lucha, la publicidad comparativa ha sido siempre una de las estrategias más extremas para aquellos que no tienen reparos en hablar de sus competidores a la hora de pedirte ser las elegidas. Míticas las campañas de Pepsi y Coke, o las de Don Simón en España.
Pero hasta ahora, lo que habíamos visto era una confrontación basada en hechos objetivos tipo precio o materias primas (como exige la legislación en España) o meramente emocional de branding (no permitido en España, pero en otros países sí) en la que por cautivar a los clientes de uno, se excluye o ridiculiza a los del otro producto. Esperpentos como MediaMarkt y su "Yo no soy tonto" son una muestra evidente. (En este caso es legal porque no indica el nombre exacto de su competencia).
Lo que no habíamos visto hasta hora, son marcas que atacan a otras ¡auténtico Subvertising! Y esto es una nueva demostración de que el fenómeno Change Marketers no es una moda o tendencia, sino que es una realidad.Los Change Marketers creemos que las empresas no solo pueden, sino que muchas ya quieren cambiar el mundo. Y algunas lo están haciendo ya de forma combativa. Aquí tienes dos ejemplos.
Hace unos días, para preparar su famoso desfile anual de presentación de la nueva colección, Victoria's Secrets, publicó un anuncio con sus típicas modelos y el claim: "The Perfect Body". Algo que cuadra con su identidad corporativa tradicional, pero que en nuestros tiempos ya no es políticamente correcto y las respuestas no se hicieron esperar. Uno más de esos incendios en redes sociales:
Lo que ya no es tan normal, al contrario, es algo nuevo y propio de empresas que quieren cambiar el status quo, es que otras marcas lanzaran sus anuncios contestando y corrigiendo a su competencia. Primero fue Dear Kate:
Y luego, Dove, que lógicamente quiso defender su territorio de marca labrado durante años con su concepto de "Belleza Real":
Y si esto puede ser tachado de oportunista, una mezcla entre el News Jacking y el Brand Hacking —mi criterio es que aunque sea "postureo" el beneficio social supera la presunta perversa intención y promueve el camino a seguir por esa marca y las demás— no podemos decir lo mismo de una marca de moda y life style como Benetton que en su apoyo a la fundación Unhate, se atreve a utilizar un icono tan evidente y reconocible como el payaso de McDonalds al asociarlo a la obesidad infantil y los malos hábitos alimenticios.
Y no de una forma cualquiera, sino con la violencia gráfica habitual de una marca experta en comunicación irreverente e impactante desde los tiempos de Oliverio Toscani, comparando darle de comer sus hamburguesas a un niño con el tráfico de órganos, la pederastia o las víctimas en guerras.
Dice el libro Change Marketers, la empresa como agente de cambio que la RSC es algo a superar por ser sólo el primer paso, y que el presente es convertir los valores de marca en marcas con valores. A lo mejor nos quedamos cortos y el futuro es que antes de que los usuarios ataquen a las marcas irresponsables, sean otras las que lo hagan. Ojalá llegue un día en el que no sea necesario. Yo creo en ello.
Nota: La imagen principal pertenece a The Cola Wars, una fantástica infografía de CnnTees.