Marketing comercial-al servicio (secreto) de su (majestad) actividad

Marketing comercial: Al servicio (secreto) de su actividad (majestad)
Me ha parecido curioso un término que me he encontrado hace poco en la prensa,  y que me es muy cercano en la actividad que desarrollamos los consultores de tatum especializados en Transformación de redes: “La Inteligencia económica” (IE)…..curiosamente parecido a nuestro término “Inteligencia de Mercado”…..Resulta que dice el CNI (Centro Nacional de Inteligencia, como la CIA de allí, pero de aquí), que las empresas en España tienen que empezar a abanderar el concepto de Inteligencia Económica (IE) para ser más competitivas. La primera definición de inteligencia económica en sentido moderno, fue la de Harold Wilensky en 1967 ("L'intelligenceorganisationnelle") que establecía la inteligencia económica como la actividad de producción de conocimientos, a fin de servir a una organización en sus objetivos económicos y estratégicos, informaciones todas colectadas y producidas en un contexto legal y a partir de fuentes abiertas.Esa definición fue retomada y trabajada en un primer momento en Francia, por la 'CommissionIntelligenceÉconomique et Stratégie des Entreprises du Commissariat Général du Plan', en el año 1993.

El CNI aduce que sería fundamental que se aprovechara la experiencia y el knowhow de las agencias de inteligencia gubernamentales, para que las compañías aprendieran a conocer y anticiparse a sus mercados y a sus competidores.Y más aún, que la IE debe ser una disciplina académica fomentada a nivel gubernamental para, siendo más competitivas las empresas de un país, ser más competitivo el país entero (en un mundo, entiendo, en el que la actividad económica es quién manda a la hora de determinar la fortaleza y situación de poder de unos países con respecto a otros….qué tiempos aquéllos dónde las innovaciones armamentísticas y las carreras espaciales daban esa medida…cuántas películas de Hollywood nos vamos a perder en esta nueva era….).Sin embargo, la IE pierde su glamour de servicio secreto porque realmente “la inteligencia económica se distingue del espionaje económico e industrial, ya que sus acciones se desarrollan en forma abierta y sin mayores secretismos, utilizando principalmente fuentes abiertas y medios legales”.Para la Comisión Europea, la IE “es el esfuerzo coordinado de obtención, tratamiento y difusión de información útil para los operadores económicos, esfuerzo que incluye la protección de información sensible para las compañías interesadas”, y …“no hay que confundirla con el Marketing” ….…Y ahí me duele:·   “…obtención, tratamiento y difusión de información útil “ : Si esto de la IE, ahora de moda, no es lo que llevamos haciendo y defendiendo desde los departamentos de Marketing analítico y comercial con la monitorización de competencia, la investigación de Mercados, las tendencias de consumo, etc. si no es esto …entonces se parece mucho. A la frase “no confundir con Marketing” yo añadiría más bien: “aprender de las buenas prácticas del Marketing, que como las agencias secretas, lleva años proveyendo de información a las compañías para la toma de decisiones”.·   “…se distingue del espionaje económico e industrial, ya que sus acciones se desarrollan en forma abierta…”, fuentes secundarias, deskresearch, investigaciones ad-hoc mediante encuestas, metodologías cualitativas….¿tan diferente a lo que hacemos?·   Es verdad que la inteligencia requiere análisis, convertir datos en conocimiento, y no recopilación de información sin más: ya hubo un clamor general hace unos años en pro del CRM en toda compañía que se preciaba… inversiones en inteligencia de clientes que en muchos casos, muchos, quedó en ruido informativo sin más. Precisamente desde Marketing avisamos una y otra vez del error de creer en la tecnología por la tecnología sin criterios analíticos previos…·      Se defiende la actitud colaborativa de las compañías el respecto: construir un ente sectorial que provea de información a las compañías…la técnica del benchmarking es una de las que más abiertamente se defienden en Inteligencia de Mercado, así como la compartición de buenas prácticas…Me quedo con la conclusión de que, efectivamente, conocer, evaluar y analizar los aspectos internos de la actividad, los externos, sus desviaciones, la identificación de buenas prácticas, la caza de tendencias en los Mercados, etc., es básico para la competitividad: desde Marketing comercial considero reforzados nuestros planteamientos.Y además, ahora me siento una 007 que no bucea en fuentes de información para analizarlas, sino que elabora información de “Alta tensión”, sin la cual, los países de seguro serían menos competitivos.