El Mundial de Fútbol es un escaparate para selecciones, países y marcas de todas partes del mundo; una audiencia global de más de 700 millones de espectadores, que están pendientes de cada partido, de cada noticia o novedad: telespectadores, lectores, internautas, followers y seguidores en redes sociales….se convierten en target clave para las empresas!!!
Es por tanto un asterisco remarcado en los planes de marketing de las grandes empresas patrocinadoras y colaboradoras de la multitud de selecciones participantes. Estrategias de marketing que deben planificar, diseñar y lanzar acciones; acciones que deben obtener el retorno de una alta inversión en un corto periodo de tiempo, 4 semanas, en el caso especial de Brasil 31 días.
El mundo del fútbol y por ende, el del marketing deportivo, está totalmente supeditado a los resultados y las “estrellas mediáticas” (jugadores), lo que lo convierte en un marketing que tiene que ser planificado en el medio plazo, pero ejecutado, medido, corregido y valorado en un muy corto plazo de tiempo.
La acción-reacción es vital!!!!
“Dos malos resultados, supone quedarte fuera del mundial…si no se gestiona correctamente, la pérdida económica y la no consecución de los objetivos marcados puede dejar a la marca KO…”
La Roja, elemento de marketing
No vamos a entrar en como La Roja, se ha revalorizado como marca, tras haber alcanzado 2 Eurocopas y un mundial, ni en el plantel de jugadores, ni en el entrenador y equipo técnico…lo que nos interesa analizar es la cantidad de acciones comerciales que la Selección ha generado; las campañas de publicidad en medios masivos; las acciones de patrocinio; las acciones de co-branding…
En definitiva el uso de “La Roja” como eje central sobre el que giran estrategias de marketing y cómo gestionarlas en un contexto limitado en el tiempo y sujeto al marcado después del pitido final.
Si miramos la televisión, la prensa escrita o las redes sociales; comprobaremos como La Roja aparece una y otra vez:
- Iberdrola, con su campaña publicitaria en la que jugadores de la selección como Casillas o Del Bosque recomendaban el consumo moderado de aire acondicionado a 24 grados. O la web que han puesto en marcha asociando marca y sinergia www.laenergiadelaroja.com
- Cruzcampo y su campaña televisiva y online de los 46 millones de corazones , en el que clama como “orgulloso patrocinador de un equipo de leyenda” que tiene su continuidad en las redes con el hastag #AsiLateEspaña
- Bimbo , el pan de molde que “come” la selección.
- Guilette con la campaña de spots de “alma de acero” en la que aparecen imágenes de partidos y nos clama la pasión por la roja para que compremos la edición limitada. O patrocinando un espacio de telepromoción antes de los partidos.
- CEPSA, que ha lanzado a través de redes sociales la acción “la porra de CEPSA” y los días rojos, para acertar los partidos del mundial, con premios de hasta 100.000 euros en carburante.
Desde campañas arriesgadas que buscan romper a campañas que buscan un valor seguro de asociación de marca.
¿Quién no ha visto ultimamente algún impacto en el que La Roja esté presente?
Gestión del marcador
Cuando hemos hablado de diseñar estrategias de marketing, no nos hemos cansado de repetir que una estrategia requiere de una metodología de trabajo, de un análisis de la situación, del mercado, del público objetivo; de la marcación de los objetivos, de detallar un plan de acción, un presupuesto, un timing, un cuadro de mandos que nos ayude a realizar la medición, seguimiento y corrección de los resultados…
Además en función del sector y mercado y del producto/servicio, habrá que tener en cuenta otros factores como el tiempo, canales de ventas, fluctuaciones económicas, aspectos meteorológicos o medioambientales…en el mundo del fútbol un indicador crítico a incluir en la estrategia de marketing de cualquier empresa que “invierta” su dinero, sería “el marcador”, el resultado final del partido. Y en el contexto del Mundial de Fútbol, el tiempo muy limitado.
Estos indicadores pueden hacer que tu publico objetivo perciba lo que antes era positivo y generador de ingresos como algo negativo, objeto de críticas, en un corto período de tiempo (90 minutos) y por ende, impactar directamente contra los objetivos marcados.
Entonces ¿qué podemos hacer en este tipo de casos?
Diseñar planes de contingencia, que cubran las posibles variaciones que puedan darse fruto de esas variables externas incontrolables por parte de la empresa. Planes que detallarán acciones que ayuden a corregir, modificar, potenciar la estrategia para conseguir los objetivos marcados.
Sacarle partido a esa nueva situación!!!
En el caso del futbol, utilizando el sentido común, tendríamos la variable: gana o pierde…
¿Entonces porque no hemos visto ninguna contra campaña en las estrategias de marketing vinculadas a La Roja por parte de las empresas?
Si se puede…
¿Os imagináis si Cruzcampo hubiera previsto que la Selección Española podría perder el primer partido y luego el segundo, y simplemente hubiera sustituido en la planificación publicitaria de medios contratada en las grandes cadenas de televisión, una versión del spot llamando al apoyo a la selección en los momentos difíciles con una Cruzcampo en la mano? Por supuesto acompañada de un a acción de refuerzo en redes sociales y on-line.
La repercusión hubiera sido exponencial!!!
¿Qué costes añadidos hubiera supuesto?
Ninguno!!!! solo hubiera sido necesario haber diseñado en la estrategia de marketing para el Mundial de Fútbol esta posibilidad en el plan de contingencia…
Algunos pensaréis, la producción del spot es carísima y no hay tiempo material para realizar otro spot….obviamente, pero ¿y si en la grabación del spot se hubieran añadido 15 segundos mas???
Una acción aprovechando la sinergia del momento, y que ha tenido gran repercusión fue la lanzada por la Cadena Cuatro al día siguiente de la primera derrota de España frente a Holanda, lanzando a través de redes sociales con el hastag de apoyo #LarojaSIpuede y apoyando la campaña en todos los programas de todas las parrillas de las cadenas del grupo.
Conclusiones
Cuando desde La Cultura del Marketing defendemos que el marketing es una disciplina, una metodología y una herramienta de gestión empresarial imprescindibles, estamos defendiendo un marketing profesional, un marketing que debe velar por la consecución de objetivos y buscar la optimización de las acciones y planes lanzados.
El marketing deportivo, y con más ahínco, el fútbol, tiene factores de riesgos que pueden hacer que una campaña de apoyo de éxito se vuelva en una campaña de decepción para los clientes y aficionados.
No se puede apostar todo al caballo ganador!!!
Y ahora que la Selección ha sido eliminada, ¿creéis que alguna empresa reorientará su campaña del mundial?