De todas las áreas de la empresa creo que la de Marketing, junto a la de Comunicación, es la única a la que le pasa como al fútbol: todo el mundo sabe y todo el mundo opina. Nadie discutirá una decisión sobre donde contabilizar tal o cual cosa, donde ubicar el almacén o que sistema informático es el más adecuado. Pero opinar sobre el packaging, el spot de turno o la estrategia digital lo hace el comité de dirección en pleno.
Visto desde el otro lado, desde el de los “expertos”, ocurre lo mismo cuando uno busca quien le asesore sobre qué estrategia de Marketing debe acometer. Entonces se ponen a ello y empiezan a revisar agencias, consultoras y asesores varios. Y ¿Qué se encuentran? Pues que el mundo está lleno de agencias que saben de todo y hacen de todo: el famoso 360º. “Hacemos desde tu página web hasta la planificación de medios”. Así. Sin despeinarse. Y lo ofrece la mayoría, desde las pequeñas hasta las grandes. Y como los clientes, normalmente, lo que buscan es un mago que saque un conejo de la chistera pues ya tenemos el espectáculo servido.
Para mí, para nosotros, el conocimiento y la especialización van de la mano. No todo el mundo es bueno en todo, pero todo el mundo es bueno en algo concreto.
Poniendo un par de ejemplos cotidianos: ¿A quién no le entra la ansiedad cuando va a un restaurante y la carta tiene 4 páginas y 200 platos? Me pasa lo mismo con las tertulias radiofónicas. Antes me encantaban pero hace 7 u 8 años que deje de seguirlas ¿Cómo pueden hablar de todo y con esa (supuesta) propiedad? Imposible. Así, los mensajes y las ideas son puro barniz. Y eso no añade ningún tipo de valor real (¿alguien recuerda lo que se ha dicho esta mañana en la tertulia radiofónica?).
Llegado a este punto si una empresa llama a tu puerta y espera que le resuelvas su problema simplemente por lo que tienes en la cabeza, sin saber ni de su sector ni de su negocio, mal asunto. El conocimiento se adquiere con la experiencia o con la investigación pero no llega a ti por arte de magia. Así que no le pidas a nadie que te diseñe una estrategia como quien hace una ensalada. Esto no va de ingredientes. No hay un manual de consulta que diga cuál es el paso nº4.
Especialización y Posicionamiento
Cuando una empresa decide centrarse en algo en lo que es realmente buena, tiene dos ventajas:
- Elimina todo aquello que pueda descentrarla de lo que realmente sabe hacer y se focaliza en desarrollar de forma muy potente aquello en lo que es realmente buena.
- El mercado la posiciona rápidamente como muy buena en tal cosa.
Eso le va permitir desarrollar ventajas competitivas y facilita enormemente la capacidad de transmitir un mensaje claro de quien es y que hace. Lo que se conoce como Unique Sales Proposition, decir en una frase que haces y a que te dedicas (y que te entiendan, por supuesto).
Y si lo que vendes es conocimiento, como es mi caso, para el cliente, y aquí viene lo bueno, es mucho mejor ya que cuenta con alguien que añade valor en un tema concreto sobre una necesidad concreta, que es lo que les pasa a la mayoría de empresas: tienen una necesidad concreta que cubrir. Y ahí no valen soluciones genéricas ni conocimientos similares. O te sabes bien el sector del que hablas o eres experto en la solución que demandan o, de lo contrario, la empresa invierte en que investigues a fondo para que puedas empaparte de lo que te va a tocar gestionar.
Quizás a “los grandes”, que son capaces de segmentarse por áreas de expertise, no les ocurra y puedan dar soluciones tirando de conocimiento interno o subcontratándolo pero ¿Qué pasa con el resto que son la mayoría? Que si no se deciden por algo acaban pareciendo nada. Los pequeños pretenden hacer lo mismo que los grandes pero ahí no pueden competir. No, por lo menos, con sus mismas armas y en el mismo terreno de juego. Quizás consigan llegar a un tamaño de empresa media que busca “soluciones globales” (que poco me gusta este término porque es un término-trampa) pero a costa de rascar en los márgenes para encontrar expertos en cada cosa que ellos realmente no saben hacer.
Y lo gracioso del caso es que, aunque una empresa ofrezca un portafolio muy amplio por la necesidad de no perder ni ventas ni clientes, al final, en la gran mayoría de casos, el mercado lo posiciona en un sitio concreto. O bastante concreto.
Si me vas a pedir que diseñe tu estrategia digital y que lo haga aplicando lo que he aprendido con otros clientes yo no soy tu solución. Si me pides que te acompañe y mantengamos una relación de largo plazo o me dejas analizar bien tu negocio y tu sector, entonces vamos por buen camino. Yo puedo saber mucho de algo o un poco de todo pero no se mucho todo. Y en esto del marketing en medios sociales, como digo siempre, no hay atajos.
¡Que tengáis una feliz semana!