El pasado martes dando clase a los alumnos del Master de Marketing y Publicidad de ESCO Málaga sobre estrategia, y más en detalle sobre marketing estratégico, volví a darme cuenta, una vez más, de la necesidad que tienen las pequeñas y medianas empresas para poder analizar los elementos claves de su modelo de negocio, con una visión analítica y de medio plazo, que facilite la toma de decisiones y les ayude a marcar el camino a seguir…así que vamos a dar desde La Cultura del Marketing ese empujón al marketing estratégico, con este guía de supervivencia básica.
Cuando hablamos de estrategia empresarial, es inevitable que nos venga a la mente Michael Porter con el análisis de las 5 fuerzas de Porter o la tan manida “cadena valor”, conceptos con más de 25 años de vida, pero que siguen siendo de total actualidad.
Fantástico, pero este no es el enfoque de este post!!! así que al grano.
Estrategia empresarial
Tres puntos imprescindibles y básicos:
Estrategia es identificar aquellas ventajas competitivas que nos distinguen de nuestros competidores Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando logra mayor rentabilidad , en un aspecto concreto, que el promedio de otras empresas que compiten en el mismo mercadoNo podemos olvidar es afirmación real y cruel:
El mercado no paga por lo que no percibeEl primer paso a realizar es identificar en mi negocio los aspectos que me hacen diferente de mis competidores, y que son generadores de rentabilidad (si ese aspecto la empresa no sería la misma), ya sean relativos a marketing mix: precio, producto, distribución, comunicación…o referentes a otras áreas como la logística, producción, tecnología…para una vez identificados, poder profundizar realmente cuál de ellos nos genera rentabilidad e idear un plan de acción.
Hay que saber mantener en el tiempo las ventajas competitivas!!!!
Y tú, ¿tienes identificadas las de tu empresa?
Simplemente con este ejercicio, de reflexión y análisis, ya estaremos metidos de lleno en la realización de la estrategia empresarial o corporativa.
Marketing estratégico
El marketing estratégico, deriva directamente de la estrategia de la empresa o estrategia corporativa, por lo que el segundo paso consistirá, en una vez detectadas las ventajas competitivas, en analizar con una óptica temporal mayor, una óptica mas analítica y diferente el mercado, los segmentos, el precio, el producto, la comunicación, la distribución….es decir, hacer marketing estratégico.
Si tuviéramos que resumir que palabras claves definen el marketing estratégico serían:
Misma dirección
Reacción ante el entorno
Coherencia
Medio y largo plazo
Metas y objetivos
Segmentar
Marketing Mix (4P´S)
¿Para que me va a servir implantar marketing estratégico?
Entre otras cosas para poder:
Detectar necesidades y servicios a cubrir
Identificar productos y mercados
Conocer y establecer la atractividad del mercado en el que opero
Descubrir ventajas competitivas
Hacer previsiones globales
Analizar el posicionamiento de mi empresa
¿Cómo?
A través de una visión profundamente analítica y poniendo las miras en el medio y largo plazo; utilizando para ello:
Análisis de las necesidades
Análisis de la segmentación del mercado
Análisis de oportunidades, debilidades, amenazas y fortalezas (FODA)
Análisis de la competencia
Diseño estratégico
Estrategias de marketing fundamentales
Cuando hablamos de marketing estratégico, este se asienta sobre 4 estrategias básicas que debemos conocer y aplicar, planearnos y analizar, para extraer conclusiones y poder realizar acciones futuras que ayudará en la planificación e implantación de nuestro Plan de Marketing operativo anual.
1 Estrategias de cartera: analizamos los mercados en los que operamos y con que productos. Y de este modo se fija la marcha de la empresa o unidad de negocio, detallando diferentes combinaciones de producto/mercado a desarrollar.
2 Estrategias de segmentación: supone decidir por cual de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado vamos a apostar.
3 Estrategias de posicionamiento: con que atributos de imagen quiero que me perciban mis segmentos estratégicos (imagen de marca/producto). Por ejemplo ser el líder, el rey de una determinada categoría, el mas exclusivo, estar en el “top mind” del cliente…
5 Marketing mix, son las relatives al:
- Producto: nuevas mejoras, nuevas características, nueva línea de producto, ampliación de linea, nueva marca…
- Precios: reducir el precio por debajo de la competencia, precio bajo, precio alto…
- Comunicación: publicidad, PLV, promoción de ventas, , relaciones publicas…
- Distribución: nuevos canales de venta, ampliar red de distribuidores, ubicar el producto en todos los puntos de venta o no…
Conclusiones
Es cierto que en pequeñas y medianas empresas, ya sea or la falta de recursos económicos, humanos o implemnte por la falta de tiempo en el día a día, las empresas no realizan ni implantan acciones de marketing estratégico.
En un entorno donde predomina la inmediatez, rapidez de respuesta y la multi-conversación derivada por el entorno digital y el social media, hemos perdido el foco y la mirada en el medio plazo; mirada que nos ayudará a previsualizar el camino a seguir, minimizando errores y estableciendo el plan de ruta de nuestras futuras acciones de marketing.
Si nos paramos un momento a pensar, ¿por qué las grandes empresas y corporaciones disponen de un departamento numerosos dedicado al marketing estratégico?, la respuesta es bien sencilla:
1.- El marketing estratégico innova en la organización.
2.- El marketing estratégico construye el valor de la marca en el medio y largo plazo.
3.- El marketing estratégico toma decisiones de nivel superior sobre las 4P´S.
4.- El marketing estratégico nos da la visión a medio/largo plazo sobre temas críticos de nuestro negocio.
Y ahora, ¿te animas a implantar marketing estratégico de supervivencia?