Marketing industrial: el gran olvidado
Siempre que hablamos de marketing, nuestra pensamiento va dirigido hacia los productos de consumo masivo, a distintos tipos de estrategias y distintos tipos de clientes. En el presente artículo, centraremos nuestra atención en el marketing industrial, tan importante como el marketing de consumo y que en muchas ocasiones las empresas del propio sector dejan de lado.
¿Qué es el marketing industrial?
Sin embargo, hay otro mercado que los usuarios no vemos como consumidores que somos. En este mercado se encuentra el marketing industrial o B2B (Business to Business) y que se diferencia principalmente del marketing de consumo o B2C (Business to Consumer) en que el producto tiene un objetivo puramente industrial y en la que otra empresa es el cliente, que adquiere dicho producto con el objetivo de utilizarlo en su cadena de producción o bien utilizarlo para revenderlo (mercados mayoristas o detallistas).
En el marketing industrial, los principios básicos del marketing se aplican, evidentemente, en el sector industrial, esta es su principal característica. Las estrategias del marketing industrial en el mercado, están orientadas a las prestaciones técnicas del producto, del que dependerá el precio de venta.
Una economía da vez más globalizada, donde la especialización cobra cada vez más fuerza en todos los mercados, hacen que el marketing industrial cobre especial importancia.
¿Por qué es necesario el marketing industrial?
El marketing industrial es necesario para dar respuesta a las demandas del mercado de productos industriales especializados, ya que la complejidad de las tecnologías y el desarrollo científico han dado lugar a un sector industrial cada vez más especializado y segmentado.
Marketing industrial vs. marketing de consumo
A continuación, veremos algunas diferencias entre el marketing industrial y el marketing de consumo:
1. En cuanto al proceso de compra
- Marketing industrial: en el sector industrial, el proceso de compra se lleva a cabo en 8 pasos: reconocimiento del problema, definición de las necesidades, especificaciones del producto, búsqueda de proveedores, revisión de propuestas, selección de proveedores, evaluación de las especificaciones del producto y revisión del desempeño del producto.
- Marketing de consumo: por su parte, el proceso de compra en el mercado de consumo se resume en 5 pasos: identificación de una necesidad, búsqueda de información, identificación y evaluación de alternativas, decisión de compra y valoración post venta o revisión del producto.
2. En cuanto a la demanda
- Marketing industrial: posee una demanda inelástica, ya que no se ve estrictamente afectada por las variaciones en el precio.
- Marketing de consumo: la demanda de los consumidores sufre alteraciones importantes ante las variaciones en el precio.
3. Clientes
- Marketing industrial: los clientes en el sector industrial son menos, pero compran grandes cantidades.
- Marketing de consumo: el número de compradores es mayor, pero sus compras son al por menor.
4. Publicidad
- Marketing industrial: la venta es más directa y los procesos de compra están más profesionalizados.
- Marketing de consumo: publicidad masiva tanto en canales offline como en canales online.
5. Tipos de producto
- Marketing industrial: compra de bienes y servicios para transformarlos en otros productos.
- Marketing de consumo: la adquisición de productos es para el uso personal.
El centro de la estrategia debe ser Internet
Si tuviéramos que destacar un aspecto en el que el marketing de consumo y el marketing industrial coinciden, es que el centro de la estrategia es Internet, ya que es donde empieza el proceso de compra. Sin lugar a dudas, el número compras que se realizan a través de la web es verdaderamente sorprendente.
En marketing industrial, al igual que en marketing de consumo, el centro debería ser Internet
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Por ejemplo, en Estados Unidos, hasta el 60% de las decisiones de compra ya están tomadas antes de contactar con un comercial. En España la situación es aún bien distinta, muchos responsables de compras de grandes empresas industriales solicitan varios presupuestos para cumplir con la “tradición” y los requisitos de los directivos y poder así justificar una toma de decisiones correcta.
La situación que se vive en Estados Unidos, que como ya hemos señalado un gran número de compras ya se toman en Internet, no tardará en cruzar el charco y llegar a nuestro país.
Pese a todo y ante esta situación, la inversión de las empresas españolas del sector industrial en marketing digital es muy reducida e incluso, en una gran mayoría de casos, nula.
La respuesta a esta falta de inversión puede estar en que la transformación digital levantó muchas expectativas con pocos resultados a corto plazo. El marketing digital sigue siendo la eterna promesa que nunca llega a ponerse en marcha en las empresas industriales.
Otra respuesta más directa es que las empresas industriales no creen en el marketing digital ni en sus acciones y no entienden que Internet pueda ayudar en la consecución de resultados. De aquí que si indagamos en las páginas web de las empresas del sector encontremos verdaderas reliquias, con escasez de contenidos, totalmente desfasadas y a años luz de lo que representa una web digital del presente.
Si bien es cierto que, el eje central de una estrategia industrial de marketing debe centrarse en la página web, esto no quiere decir que no se puedan desarrollar estrategias de marketing digital en este sector.
Cuando hablamos de marketing (especialmente de marketing digital) automáticamente nos dedicamos a pensar en estrategias dirigidas al consumidor final (B2C), con este ejercicio, ya estamos dejando de lado el mercado B2B.
El marketing digital puede encajar a la perfección en el marketing industrial
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Pero en consultoría de marketing, nos damos cuenta de que tanto estrategias como acciones de marketing digital a nivel global pueden encajar a la perfección en empresas que actúen en el ámbito industrial, con algunas diferencias.
¿Debería apostar una empresa industrial (B2B) por llevar a cabo una estrategia industrial?
La respuesta es simple y llanamente SÍ. Intentaremos justificar porque las empresas B2B deberían apostar por el marketing digital.
1. Transformación digital
La transformación digital es un realidad que ha tomado más fuerza en las estrategias B2C, donde los consumidores ya se están adaptando al mundo offline en muchas de sus acciones, por lo tanto, las empresas B2B tendrán que adaptarse a la transformación digital si no quieren quedarse atrás y disminuir sus ventas.
2. Ventajas de llevar a cabo una estrategia digital B2B
El perfil de las empresas industriales, es un perfil con poca identidad digital, ya que hasta hace no mucho tiempo las cosas les funcionaban bien sin Internet.
Algunas de las ventajas que pueden obtener estas empresas desarrollando una estrategia digital B2B, serían:
- Aumentar la cifra de ventas
- Adaptarse al constante cambio y evolucionar como empresa.
- Internacionalización, ya que Internet nos permite abrir mercado.
- Mejorar la posición en el mercado con respecto a la competencia.
- Control y optimización de los recursos disponibles y un control del gasto exhaustivo.
A modo de conclusión, las empresas del sector industrial, tarde o temprano, tendrán que adaptarse para no quedarse obsoletas, a una transformación digital que avanza a pasos agigantados.
Este artículo es un contenido original del Blog Apuntes de Marketing Razonable