El marketing lateral es una metodología de creación de ideas, que nos va a ayudar a obtener productos innovadores, con técnicas como la aplicación de diferentes usos a productos y servicios ya existentes, lo que posibilitará, al final del camino, poder conectar un posible mercado con un nuevo producto.
¿Os parece interesante?
Por dar alguna referencia teórica y para aquel que quiera profundizar más, comentar que el origen del Marketing Lateral viene de la aplicación práctica del pensamiento lateral de Edward de Bono al campo del marketing convencional, desarrollándose posteriormente diferentes líneas de trabajo como el realizado por Kotler y Trías de Bes en su libro Marketing Lateral.
Simplificando conceptos.
El marketing lateral es una técnica similar al brainstorming o lluvia de ideas, pues la idea es facilitar en entornos profesionales “saturados”, herramientas para la generación de nuevas e innovadoras ideas.
Ambas técnicas muestran las siguientes diferencias:
Para aplicar esta metodología debemos entender que el marketing lateral se agrupa en tres áreas de actuación, que a priori englobarían todos los aspectos del marketing tradicional, y que son:
- A nivel de mercado, que respondería a la pregunta ¿por qué?
- A nivel de producto que respondería a la pregunta ¿qué?
- A nivel de marketing mix que respondería a la pregunta ¿cómo?
Cada una de estás áreas estaría compuestas por dimensiones que se corresponderían con aspectos y variables del marketing tradicional como por ejemplo el publico objetivo, el lugar, la experiencia, momentos de compra…
Debemos elegir aquellas en las que queramos trabajar para obtener ideas.
Para ayudar a la generación de ideas, que fluyan, se utilizan 6 técnicas especificas que actúan sobre la dimensión elegida:
- Sustitución de una de las dimensiones.
- Combinación de varias dimensiones.
- Inversión de una de las dimensiones.
- Eliminación de una de las dimensiones.
- Exageración de una de las dimensiones.
- Reordenación de una de las dimensiones.
¿Paso a paso?
La pregunta clave ahora es ¿cómo puedo aplicar el marketing lateral a mi empresa?
En primer lugar debemos crear un grupo de trabajo o individualmente; y aislarnos en una sala desconectada de dispositivos móviles e interrupciones.
En segundo lugar “papel y lápiz” para tomar notas de las ideas mas interesantes. El papel y el lápiz evita posibles desviaciones de atención, que el IPAD o cualquier otro Smartphone podría generarnos.
En tercer lugar elegir un producto o servicio concreto de nuestro portfolio, que vendamos o con el que tengamos alguna dificultad para competir con el o queramos ,lo que coloquialmente se llama “darle una vuelta”.
En cuarto lugar, una vez seleccionado el producto vamos a establecer el nivel de análisis; aquella área donde se quiera trabajar la generación de nuevas ideas en función de las dimensiones concretas de cada una.
A nivel de mercado.
Este nivel engloba, entre otras, las siguientes dimensiones:
- Necesidad o utilidad
- Publico objetivo
- Tiempo
- Lugar
- Situación
- Experiencia
Debemos escoger una, sobre la que trabajaremos, y dejar el resto fijas.
“Si escogemos el producto cereales, y elegimos que la variable que se va a modificar es el lugar manteniendo el resto fijos, empezaremos a generar ideas del tipo porque no consumimos cereales en el metro, o el la playa, en el coche, desplazándonos y/o andando… de este el grupo de trabajo empezará a sugerir como se podría conseguir esta idea manteniendo el resto de variables del producto”
A nivel de producto.
En este las dimensiones de trabajo serían principalmente 4:
- Producto/servicio tangible.
- Envase o packaging.
- Atributos de marca.
- Uso o compra.
Una vez elegida la dimensión aplicaríamos las 6 técnicas mencionadas anteriormente.
Un ejemplo utilizado por BMW aplicando marketing lateral a nivel de producto fue cuando se plantearon que tenían que innovar con su producto motos y trabajaron con la dimensión producto. En este caso aplicaron la técnica de “combinación” y el resultado de todas las ideas dio la clave moto + techo lo que dio lugar posteriormente al modelo BMW C1, totalmente innovador.
A nivel de marketing mix.
En este caso las principales dimensiones donde poder trabajar son:
- Precio.
- Promoción.
- Punto de venta.
El trabajar en este nivel nos va a posibilitar establecer estrategias de marketing mix alternativas a las que tengamos puesta en marcha o nuevas fórmulas.
Una vez más aplicaremos las 6 técnicas de sustitución, reordenación, combinación… citadas anteriormente.
Un claro ejemplo de este nivel de marketing mix, trabajando el punto de venta, mas concretamente la distribución con la técnica de la combinación fue la aparición de la idea “televisión + teléfono”; lo que dio origen a los canales de teletienda.
Recogida y selección ideas.
Una vez terminado el proceso, tenemos que volver a ver todas las ideas recogidas para ir clasificarlas entre ideas válidas, las ideas recicladas e ideas no válidas.
Es conveniente almacenar las ideas interesantes pues esto nos permitirá seguir trabajando en un futuro aplicando otros niveles y otras técnicas no empleadas en esta sesión.
Además de este modo evitamos repetir el trabajo y ponemos ese capital intelectual en manos de toda la empresa, ya que podrían surgir nuevas conexiones por ejemplo con un nuevo personal.
Resultado.
El marketing lateral es una herramienta que nos posibilitará obtener tres tipos de resultados:
- Mismo producto nueva utilidad.
- Nuevo producto nueva utilidad.
- Nuevo producto misma utilidad.
En definitiva el marketing lateral es una herramienta que nos va a ayudar a generar nuevas ideas rompiendo nuestro pensamiento lógico para dar un salto cuantitativo y abandonar el camino del marketing vertical o tradicional con el que venimos trabajando siempre.
¿Te atreves a dar el salto?