“Los políticos siempre han usado diversos instrumentos para averiguar dónde estaba su electorado. El marketing político simplemente agranda ese conjunto y le ofrece un marco estructurado.”Stan Greenberg
SinopsisTransmitir, persuadir, comunicar y, lo más importante, convencer. El marketing político es una herramienta imprescindible para acercarse al votante y ganar su confianza, finalidad que pretende toda campaña electoral. No obstante, el marketing, y muy especialmente el político, han evolucionado condicionados, en gran medida, por las nuevas plataformas de comunicación.Actualmente, es impensable planificar una campaña política sin tener en cuenta internet y las redes sociales. Facilitan la labor, ahorran recursos y mejoran la comunicación con el ciudadano pero deben ser empleadas con conocimiento, dedicación y atención.Manuel A. Alonso y Ángel Adell aúnan sus conocimientos académicos y profesionales en este libro, obra fundamental para conocer los mecanismos que rigen la disciplina del marketing político. A los autores se les suman, en estas páginas, distintos expertos políticos internacionales que aportan una interesante visión práctica. Marketing político 2.0 es una obra imprescindible para conocer los mecanismos que encumbran a nuestros gobernantes al poder.
“Los políticos que dicen internamente que el publico realmente no cuenta, no suelen durar mucho.”Gene Ulm
PrólogoHay vida después de la vida (política)Una de las asignaturas pendientes en nuestra organización social es precisamente fomentar que quienes están en la actividad privada tengan el deseo y la oportunidad de dedicarse temporalmente a la actividad pública y que esta no sea patrimonio de los funcionarios o de los militantes de toda la vida…Julio Gómez-Pomar
“Nada va bien en un sistema político en el que las palabras contradicen los hechos.”Napoleón Bonaparte
Social Media Marketing (SMM), está en pleno apogeo “todos” queremos estar, conversar, compartir… En las redes sociales, las empresas han visto un nicho para vender más y también se han subido al carro, por tanto los políticos no iban a ser menos.Pero además con una salvedad, cuando hablo en algún foro de marketing, conversamos sobre los cambios producidos en el mercado, nuevos hábitos de consumo, crossumer. Pero pocos son los “expertos” que hablan del nuevo votante, ¿cómo me comunico con el? ¿Cómo le hago llegar mi programa electoral? ¿Qué le preocupa realmente?Este es uno de los puntos que me han gustado del libro. Identificar a ese votante 2.0 y sus hábitos, esa es una gran asignatura que nuestros políticos tendrán que aprobar, si quieren seguir conservando su sillón consistorial.Otro punto me también me gustaría reseñar es haber podido profundizar en las veinte herramientas 2.0 que principalmente se utilizaron en la campaña de las presidenciales por parte del equipo del entonces candidato Barack Obama.Un tercero seria las diez reglas en las que Xavier Peytibi enumera lo que podríamos llamar buenas prácticas de un político en internet.Por último y no menos importante el panel de articulistas con los que los autores han contado: Julio Gomez Pomar, Pedro Nuñez Morgades, Leopoldo Calvo-Sotelo, Diego López Garrido, Antonio López-Istúriz, José María Fidalgo, Juan Manuel Revuelta, Danuta Huebner, Renata Polverini.
“Vale más ser completamente engañado que desengañado.”
William Shakespeare
¿Qué es el marketing político? Quizás la mejor definición es la que nos ofrece Butler y Collins: “Se trata de la disciplina orientada a la creación y desarrollo de conceptos políticos relacionados con unos partidos o candidatos específicos que logren satisfacer tanto a determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto”.
Modelo de marketing político:El foco en el candidato:• Definir el concepto de marketing político que cabe desarrollar basándose en:- Definir el concepto de partido- Definir el concepto de producto político- Definir el concepto de venta a los votantesLa campaña de marketing:• Segmentación del mercado de votantes:- Identificar necesidades de los votantes- Caracterizar a los votantes- Decidir segmentos de potenciales votantes• Posicionamiento del candidato:- Identificar las debilidades y fortalezas del candidato- Buscar diferencias con la competencia- Decidir la imagen a mostrar para cada segmentos de votantes de interes- Decidir la imagen global a mostrar integrando lo común de las anteriores• Formulación e implementación de la estrategia:- Definición de la campaña y su plataforma• Investigación de mercados vía encuestas y focus groups.• Producto político• Marketing pull destinado a los medios masivos• Marketing puch destinado a las bases- Desarrollo y control de la organizaciónFuerzas externas:• Tecnología (Internet, televisión, SI/TI, etc.)• Cambios estructurales (reglas y convenciones, regulaciones financieras, debates, etc.)• Influencia de los distintos actores (candidatos, consultores, encuestadores, medios, otros partidos, grupos de interes, comités de acción política, votantes, etc.)Campaña política:• Etapa preliminar• Etapa primaria• Etapa de convención• Etapa de elección
El marketing político debe ser glocal… los políticos deben desarrollar su marketing glocal: estrategia de marca y comunicación local pero con misión global. El reto de hoy es gestionar lo local con los elementos, legislación, información y posibilidades que nos ofrecen otros niveles regionales, nacionales y europeos en todo momento…
“Puedes tener la mejor tecnología del mundo, pero si no tienes una comunidad que quiera usarla y que este encantada con ella, entonces no sirve de nada.”Chris Hughes
Si tenemos en cuenta que a finales de 2010 el español medio pasaba tres horas frente al televisor y 3,6 frente a internet, entendemos por cada vez más y más directores de marketing desplazan importantes partidas presupuestarias de los canales tradicionales a los digitales… en el terreno político no ocurre lo mismo que en la empresa… hay políticos más digitales que otros: Rosa Diez se deja ver por los pasillos del congreso actualizando su Twitter… Iñaki Anasagasti o Pedro Zerolo hace años que mantienen un blog, igual que Gonzalez Pons… quizás el más 2.0 de todos los políticos sea Patxi Lopez, que desde su cargo de lehendakari mantiene presencia activa… en varios canales como Twitter, Facebook y su propio blog…
Las veinte herramientas del marketing político digital1.- Marketing viral: e-product marketing Obama uso con gran éxito el marketing viral… para recordar a sus partidarios que para materializar la victoria había que ir a votar… lanzaron un viral personalizable dos días antes de la cita con las urnas…2.- Marketing en buscadores: e-product marketingLa red de blog propia y la gran presencia en redes sociales… enlaces externos desde millones de blog y páginas personales, fueron un link Building (SEO) increíble para la pagina de campaña…3.- VRM: markets e-research… o Visitor Relationship Management es el “arte” de sacar algo de la nada…… la herramienta más importante del mix de marketing de la campaña de Obama: en función del número de seguidores registrados en el site de campaña podrían estimar… en que áreas iban ganando o perdiendo… al final fue integrada con Google Maps, y manzana a manzana… de cualquier ciudad del país estimaba la intención de voto…4.- E-encuestas: markets e-research… son herramientas que nos ayudan en tres frentes en la labor de investigación de marketing:• Relación con los clientes…• Evaluación de procesos…• Entorno competitivo…… testear su respuesta ante cualquier iniciativa online invitándoles a dar su opinión, limitando el tremendo gasto financiero… encuestas físicas representativas.5.- E-CRM: e-auditCada vez los datos procedentes de los canales digitales tienen más importancia en la estrategia CRM… Las diferencias entre CRM y e-CRM estriban en… disponibilidad, limitaciones horarias frente a 365 dias las 24 horas del día; accesibilidad, limitaciones geográficas y tecnológicas versus universales; canales como teléfonos, fax, fuerza de venta… versus internet, móvil, PDA, TDT…6.- E-CRM: e-commerceEl merchandising siempre ha sido clave… sólo que ahora las chapas, camisetas, tazas… ya no solo se podían adquirir en mítines y convenciones, sino usando el carrito de la compra virtual… convertía el site de campaña en un portal de e-commerce.7.- Bluecasting: e-advertisingUna valla o similar que cuente con un servidor blueetooh puede potenciar el efecto de su contenido grafico con un mensaje personalizado listo para ser distribuido…… descargarse todo tipo de materiales para móviles… programa de campaña… fondos de pantalla “del cambio”… polífonos… “Yes we Can”.8.- Rich media ads: e-advertising… triplica las cuotas de clics de los navegantes… viene a ser una mezcla de juego online y un anuncio de televisión.… audiovisuales interactivos que integraban audios de actos electorales con videos embebidos de YouTube en los que múltiples celebridades brindaban su apoyo al candidato al cambio.9. - E-mail marketing: e-advertising … buen complemento al marketing offline; en Estados Unidos se enviaron en 2010 más de 800 millones de mensajes comerciales con un volumen de negocio de 16800 millones de dólares y una tasa media de respuesta del 9%10. Publicidad móvil: e-advertising… las agencias de publicidad, cada vez más usan las herramientas móviles como los SMS, la publicidad, las aplicaciones y los juegos para llegar a los usuarios…La de seguimiento de campaña… fue la primera aplicación para iPhone que tuvo repercusión mundial…11.- Web 2.0: e-brandingNada de web propagandísticas y unidireccionales en formato folleto para el candidato del pueblo… máxima interactividad para que todos los visitantes pudiesen participar y expresar sus opiniones; el site de campaña era más bien un hub donde se concentraban los accesos a todos los medios online y sociales que estaban en juego…12.- Blog: e-brandingUno de los formatos más decisivos en la campaña… además de ser decisivo en la mejora del SEO del site de campaña, permitió llegar a las minorías: se creó no un blog único, sino una red de blog en casi cincuenta idiomas, mantenidos por voluntarios para llegar hasta el último rincón donde quedase un votante… Se invitaba a la gente a opinar y no se borraban las críticas a no ser que fuesen malsonantes…13.- Online games: e-branding… online gaming crece a un ritmo de un 25% anual… quinta actividad más desarrollada por los internautas… el 81% de los que participan en un juego online le pasan su link a al menos una persona y el 49 se lo hace llegar a dos o tres.El concepto Online Games Marketing esta más orientado a marca que el marketing viral… consiste en hacer circular por la red el link a un juego virtual relacionado con la empresa…Microsoft ofreció primero la posibilidad de usar ese novísimo formato publicitario al equipo de McCain, que lo rechazo por “poco serio para la política”…14.- Minisites promocionales: e-promotion… tipo de web site mucho más reducido que una web interactiva… el propósito del minisite es focalizarse en una información ofreciendo más detalles específicos de la misma que el web site de origen… producto determinado al que se quiere dar un tratamiento especial…… contaba con numerosos minisites para promocionar y explicar de forma independiente sus principales propuestas… permitía cubrir varios objetivos simultáneamente: servir como landing pages para un SEM más efectivo… resaltar más unas u otras propuestas dependiendo del momento de la campaña y, de propina mejorar el SEO del site principal y de la comunidad…15.- Podcasting: e-promotionLos podcast de video en formato MP4 funcionaron para dar a conocer el programa… a electores muy interesados en la política… sirvieron fundamentalmente para alfabetizar a las bases y voluntarios de forma que conociesen el programa al dedillo para poder argumentarlo en blog, explicarlo en canvassing y tupperpolitics…16.- Marketing de afiliación: e-trading… es una forma de distribución basándose en comisiones a través de Internet en la que una empresa (anunciante) premia a otra (editora) económicamente por conseguirle negocio a través de una serie de links introducidos en su web site…… se acudió a las redes de afiliación en busca de gente con un blog o pagina personal sobre política, economía y todos los temas electorales afines para que, a cambio de unos dólares, albergasen links hacia la comunidad virtual del candidato.17.- Infomediarios: e-trading … sitio web que ofrece información especializada sobre los productos y servicios de los productores… de los clientes potenciales, su labor consiste en recopilar, analizar y distribuir la información existente en el mercado…… cuatro tipos fundamentales:• Directorios• Asistentes inteligentes• Sedes de evaluación• Grupos de compra18.- Redes sociales: e-comunicaciónLinkedIn es la más representativa y utilizada a nivel profesional y la archiexitosa Facebook, la más popular a nivel ocio…Las redes sociales generaron el efecto bola de nieve de gente que deseaba el cambio y quería que sus amigos supiesen que así era…19. RSS: e-comunicación… Really Simple Syndication… o sindicación de contenidos.Formato sólo para usuarios más avanzados y jóvenes, pero indispensable si el equipo de Obama no quería perderlos; para la generación… 2.0 las listas de distribución por e-mail son cosas del pasado e incluso se sienten violentados si encuentran en su buzón comunicaciones indeseadas… les encanta suscribirse a las novedades… -como la comunidad virtual del candidato- y chequear lo que en el momento realmente les apetece…20.- Comunidades virtuales: e-comunicación Son una agregación social que emerge de la red cuando un número suficiente de personas entabla discusiones públicas durante un tiempo lo suficientemente largo como para formar des de relaciones personales en el ciberespacio…… la comunidad virtual mymarackobama.com, era… el cerebro… toda la información convergía en ella y de ella se alimentaban VRM y eCRM, los sistemas de toma de decisión…
Ya sabe cómo lo hizo ObamaAhora es tu turnoDiez reglas en las que Xavier Peytibi lo que un político debe hacer en internet:1.- Escribe…2.- Escucha…3.- Habla…4.- Enrédate…5.- Enlaza…6.- Participa…7.- Conoce…8.- Explica…9.- Analiza…10.- Difunde…
“Un político piensa en las próximas elecciones,Un estadista en las próximas generaciones.”Freeman
MARKETING POLITICO 2.0Lo que todo candidato necesita saber para ganar las eleccionesManuel A. AlonsoÁngel AdellGestión 2000
Link de interesYes we Did: cómo construimos la marca Obama a través de las redes socialesMarketing político y comunicaciónGestión actual de un consultor políticoUna campaña electoral sin papeles ni carteles en JunLa ética en la politica municipal
¿Quién está ganando la batalla electoral en internet?
“Si los votantes piensan que has dejado de escuchar, estás hundido.”Bill Clinton
Recibid un cordial saludo