Según el estudio “Belleza y medios sociales” realizado por Nielsen Online y McKinsey (NM Incite), más del 70% de las mujeres se decanta por la cosmética de farmacia antes que por la de lujo
La mitad reconoce su entrega sin reservas al glamour y promesas de la alta cosmética
Las marcas blancas comienzan a ganar terreno
Twitter adelanta a foros y blogs como altavoz en temas de belleza
Más del 70% de las mujeres españolas elige cremas de farmacia para cuidar su piel y luchar contra el inexorable paso del tiempo, frente a casi la mitad que continúan entregadas sin reservas a las marcas de lujo más valoradas, según el estudio “Belleza y medios sociales” realizado por Nielsen Online y McKinsey (NM Incite).
El informe, elaborado con el objetivo de medir el “sentir” de las mujeres y detectar sus principales inquietudes en temas relacionados con el binomio salud-belleza, analiza las conversaciones y opiniones vertidas en foros y blogs españoles por las internautas de entre 25 y 50 años.
De esta forma, el estudio revela que si bien casi la mitad de las mujeres confía incondicionalmente en la alta cosmética para el cuidado de su piel, son precisamente las marcas de lujo las que más reproches reciben debido, entre otros motivos, a sus precios muchas veces astronómicos, sus expectativas infundadas o las “promesas incumplidas” frente a los resultados más visibles de marcas más económicas.
Tanto es así que la cosmética antiedad de farmacia y parafarmacia ha conseguido granjearse el favor de las consumidoras en los últimos tiempos debido, no sólo a su buena relación calidad-precio, sino también a la imagen de confianza que proyectan sus laboratorios que no dudan en sacar pecho de sus investigaciones dermatológicas y eficiencia probada.
Asimismo, el informe de Nielsen y McKinsey pone de relieve la buena acogida de la cosmética natural entre las consumidoras españolas, con un 54% de mujeres que se declaran asíduas, atraídas por la ausencia de componentes químicos y baja agresividad con la piel. El hecho de que sean respetuosas con el medio ambiente o no hayan sido testadas en animales envuelve a la compradora de cierto aire “ecologista” que también anima a la compra.
Le siguen de cerca las marcas blancas (45%) que han supuesto una pequeña revolución en el mundo cosmético, llegando incluso a estudiarse como casos de éxito en escuelas de negocio de la mano de populares cadenas de distribución. Estas grandes superficies ofrecen amplias gamas de productos corporales y faciales, envueltas en atractivos envases y accesibles a todos los bolsillos.
Según el estudio de Nielsen, tanto este tipo de cosmética “low cost”, una de las más recomendadas en la red entre prescriptoras, como aquella preparada en casa por las propias usuarias empiezan a ganar terreno a las grandes marcas de belleza de toda la vida.
¿Por cuáles cosméticos se decantan las mujeres en la red?
Productos farmacéuticos 71%
Cosmética natural 54%
Marcas de lujo 48%
Cosmética natural 54%
Marcas blancas 45%
Cosmética casera 44%
Fuente: Estudio “Belleza y medios sociales” de NM Incite.
Promesas cumplidas
Sin embargo, y al contrario de lo que pudiera pensarse, casi la mitad de las mujeres españolas (47%) reconoce confiar en la eficacia de las cremas antiedad, especialmente aquellas basadas en fórmulas naturales o remedios caseros con ingredientes de toda la vida como las uvas, por sus propiedades antioxidantes; el aceite de rosa mosqueta por su poder regenerador o el aceite de oliva por su capacidad de hidratación.
De hecho, un 54% de estas consumidoras asegura haber percibido los efectos beneficiosos de este tipo de cremas tras un uso continuado, animándose así a recomendar online su compra a otras usuarias más o menos indecisas.
No ocurre así con aquellas cremas basadas en derivados de petróleo que no sólo resultan nocivas para la piel sino peligrosas para las embarazadas, una de las principales preocupaciones de las mujeres a la hora de decidirse por una crema u otra. Tanto es así que un 75% de las consumidoras dice haber dejado de utilizar cremas de lujo, además de por su precio, por sus temores durante el periodo de gestación.
Cosmética casera y… masculina en auge
Por otro lado, el estudio de Nielsen revela la aceptación cada vez mayor de la cosmética casera gracias no sólo al ahorro que supone “autofabricar” las propias cremas, sino por la satisfacción de crear fórmulas muy personales y adaptadas al gusto de cada mujer (olor, textura, ingredientes…)
Asimismo, otro dato curioso es el declarado interés de las mujeres por la cosmética masculina, hasta el punto de que el 92% de los comentarios sobre este tema son femeninos frente al escaso 8% que realizan los hombres. Las nuevas líneas de producto, el desarrollo de nuevas cremas y, sobre todo, consejos para educar a los hombres en su utilización, son algunos de los temas principales de conversación.
Las mujeres, activas y tuiteras
Respecto a los canales online más recurrentes a la hora de hablar de cosmética y compartir secretos de belleza, llama la atención el papel predominante de Twitter que concentra el 62% de los comentarios sobre cremas antiedad, erigiéndose como la plataforma de opinión preferida por las internautas para hacer recomendaciones de manera rápida e instantánea.
¿Dónde hablan las mujeres de belleza?
Canal de comentarios/conversaciones
Twitter 62%
Foros 28%
Blogs 9%
Fuente: Estudio “Belleza y medios sociales” de NM Incite.
Le siguen, los foros de belleza y moda, que capitalizan el 28% de las conversaciones de las mujeres en medios tan conocidos como Vogue y en otros tan curiosos como Mendrulandia dedicado a la creación artesanal de cosméticos. Por su parte, las usuarias más jóvenes de entre 25 y 34 años son incondicionales de portales como Todoboda o Glamour, mientras que las mayores de 35 acuden a clásicos como Telva o Marie Claire. Finalmente, se encuentran los blogs que, sorprendentemente, sólo acaparan el 9% de las opiniones generadas sobre este tipo de productos.
Según el director de Media Analytics & Social Media de Nielsen en España, David Sánchez, “las mujeres han tomado la palabra en la red a la hora de hablar de belleza y ya no escuchan los mensajes grandilocuentes de las grandes marcas ni los milagros de las grandes estrellas por las que no pasa el tiempo, sino los mensajes directos de otras mujeres tan reales como ellas. De ahí que sea clave participar en su conversación y detectar sus inquietudes y necesidades. Serán la mejor pista para diseñar sus campañas”.
Top 5 de los blogs y foros españoles más activos
Blogs y Foros
Arrebatadora.com Foros.vogue.es
Fruticienta.blogspot.com Foros.telva.com
Fotosdecortesdepelo.es Foro.mendrulandia.es
Blogdemaquillaje.com Masquechicos.com
Buyme.es Crianzanatural.com
Fuente: Estudio “Belleza y medios sociales” de NM Incite.
NM Incite es el resultado de la joint venture entre la división Online de Nielsen, compañía especializada en la medición de audiencias en Internet, y McKinsey & Company, firma internacional de consultoría. Su objetivo es ayudar a las empresas a optimizar la gestión de los social media, aprovechando su potencial en el desarrollo de sus estrategias de negocio.
NM Incite permite a las compañías conocer mejor el perfil de sus consumidores, gestionar adecuadamente su imagen de marca y hacer frente a posibles amenazas que se ciernen sobre el mercado, estrechando las relaciones con los usuarios y optimizando sus campañas de marketing o lanzamiento de nuevos productos.
Además, dispone de información en tiempo real sobre las demandas de los consumidores a través de la herramienta de medición BuzzMetrics de Nielsen, proporcionando a las compañías información clave para la toma de decisiones en el desarrollo de sus productos, sus campañas de marketing o comunicación y servicios al cliente.
La división Online de Nielsen es una división de Nielsen, creada por la integración de Nielsen//NetRatings y BuzzMetrics, que proporciona servicios independientes de medición y análisis de audiencias online, informes sobre el consumo de vídeos online y anuncios, así como estudios sobre el comportamiento de los internautas y análisis de los contenidos generados por el propio usuario (consumer generated media, word of mouth…), etc. De esta forma, los servicios y productos de Nielsen proporcionan información específica a cada cliente con el fin de ayudar a las empresas a tomar decisiones críticas en sus estrategias de mercado en Internet.
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medios, líder en el sector de información de mercados y de los consumidores, de audiencias en televisión y otros medios, inteligencia online, medición de telefonía móvil, ferias comerciales y otros valores relacionados. Esta compañía está presente en más de 100 países, con sus sedes principales en Nueva York, USA y en Diemen, Holanda. Para más información visite www.nielsen.com.