Este post pretende aportar una serie de ideas y reflexiones sobre las métricas de Reputación Mediática, y es complementario con otros posts previos relacionados con la medición y evaluación en Comunicación (Evaluación ¿Qué es eso? y Evaluación Táctica y Estratégica).
Como dije en un post anterior, la reflexión académica y la práctica profesional sobre la medición en Reputación Mediática me llevó a la conclusión de que la evaluación existente sobre el clipping de medios es muy táctica. Y además adolece de ciertos problemas o carencias en las metodologías utilizadas. Una de las deficiencias claves en el ámbito de la medición y evaluación de la presencia mediática de las empresas o marcas es la falta de KPI (Key Performance Indicators) claros y consistentes, que pudieran ser definidos con fundamento científico. La mayor parte de los modelos existentes de análisis de clipping están elaborados a partir de criterios publicitarios y con indicadores básicos sustentados en la acumulación de noticias.
Así, durante los últimos 5 años he estado trabajando sobre la cuestión y leyendo investigaciones provenientes del campo científico. Pero también he estudiado los modelos de análisis existentes a nivel profesional y he implementado varios estudios aplicados en diversos tipos de organizaciones. Para ello, he contado con el apoyo y colaboración de un amplio grupo de académicos y profesionales del mundo de las Relaciones Públicas, el Periodismo, las Teorías de la Comunicación, la Reputación Corporativa, las Metodologías cuali y cuanti, etc.
En este tiempo, he ido desarrollando y testeando múltiples indicadores de medición de la Reputación Mediática que fueran útiles para tomar decisiones estratégicas en términos de Media Relations. He buscado KPI que fueran fáciles de comprender, complementarios con los sistemas actuales de medición de clipping y que se vincularan a las mediciones habituales de Reputación Corporativa. Pero centrados en una visión de los resultados para el medio y largo plazo y desarrollando indicadores basados en el rigor científico y metodológico.
Todo ello me llevo a desarrollar MAINMEDIA, un modelo propio de medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática.
MAINMEDIA nació en 2008 como respuesta a la necesidad de innovar con base científica en las métricas profesionales de comunicación, buscando mejorar la investigación profesional en Media Relations y Reputación Mediática. El objetivo ha sido desarrollar KPI válidos y fiables que permitieran complementar el análisis tradicional del clipping a la vez que paliar algunas de sus debilidades. Es decir, complementar y ampliar el análisis tradicional (que es táctico/operativo, útil y eficaz para el día a día) con un análisis estratégico de Reputación Mediática para la toma de decisiones a medio y largo plazo.
El Modelo ha evolucionado durante estos años ampliando la cantidad y complejidad de variables analizadas en las noticias y desarrollando nuevos indicadores y resultados más avanzados. Con MAINMEDIA hemos aprovechado todo el background existente sobre el análisis de clipping, pero hemos evolucionado hacia métricas e indicadores específicos de Reputación Mediática basados en criterios periodísticos y vinculados a los indicadores de Reputación Corporativa.
Los estudios académico/científicos y la experiencia previa acumulada en investigaciones aplicadas durante los últimos años nos ha permitido identificar las dimensiones fundamentales y los indicadores claves para la medición de la Reputación Mediática.
La Reputación Mediática se construye a partir de la relación entre 2 dimensiones: la Notoriedad Mediática (el grado de visibilidad que tiene un sujeto en los medios) y la Favorabilidad Mediática (el grado de notabilidad o valoración hacia un sujeto en los medios). A su vez, cada una de estas dimensiones esta compuesta por 2 indicadores: la Exposición Mediática (que representa el nivel de presencia de un sujeto en los medios) y la Relevancia Mediática (que refiere al grado de importancia de las noticias sobre un determinado sujeto en el contexto informativo en el que aparecen).
Así pues, la medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática debería estar orientada a analizar todos estos aspectos en relación con los sujetos analizados (sean marcas, empresas, instituciones, organizaciones o personas) a partir del clipping de medios. En MAINMEDIA hemos definido 6 indicadores (Protagonismo, Share of Voice, Notoriedad, Favorabilidad, Posicionamiento y Reputación Mediática), que permiten evaluar tanto la situación mediática global de un sujeto, como también los temas/issues vinculados a dicho sujeto y los stakeholders/actores mediáticos que tienen voz activa en los medios.
A partir de estos indicadores, se pueden definir (y evaluar) objetivos estratégicos de Media Relations, los cuales deberían estar orientados a “obtener (mayor o menor) visibilidad y favorabilidad en los medios” y no sólo a “aparecer xxx veces en los medios“.
En un próximo post analizaré con más detalle cada uno de estos indicadores, para comentar sus características y ventajas en relación con los indicadores habituales utilizados en la medición tradicional del clipping de medios.
EXTRAS
Fundamentos conceptuales de Mainmedia (White Paper)
Ejemplo MAINMEDIA: caso Gran Scala (artículo académico)
Ranking MAINMEDIA: las empresas con mejor Reputación Mediática en Colombia 2012 (slideshare).