Por Claudio Seguel – Fundador de Brandstory
¡Vivimos en el marketing de las emociones! Una frase que leí en uno de los libros escritos por Christian Salmon, precursor del storytelling aplicado a las marcas, y que hizo que profundizara en mi búsqueda sobre el comportamiento del consumidor en un mundo cada vez más frío. La mayoría de las marcas se han dado cuenta de que a través de promociones y productos innovadores pueden generar un coqueteo con las personas, pero no un compromiso duradero. Por lo tanto, la gran pregunta es la siguiente: ¿cómo hacer que las personas nos vuelvan parte de su vida y nos recomienden sin esperar algo a cambio? La única forma de que una persona actúe gratis y en forma voluntaria a favor de una empresa es tocando sus emociones.
El mundo del retail no profundiza en las emociones, una historia sí. No se trata de decirle a la gente cuán grandioso soy, sino lo importante que es ella. ¿Los equipos de marketing están entendiendo a cabalidad a las personas al definir sus estrategias? ¿Usan el sentido común acompañado de datos fidedignos o dejan todo en manos de decisiones viscerales que pueden generar sesgos cognitivos?
Hoy, más que nunca, las marcas deben conocer todo lo que pasa a su alrededor, y nosotros, como responsables de la construcción de relatos para las marcas, tenemos la misión de no pasar por alto ningún dato, actitud, sentimiento o pensamiento que nos pueda aportar una persona para conocer lo que piensa y siente sobre determinado producto o servicio, porque los consumidores son cada vez más herméticos, como sabiendo que en sus emociones está la respuesta a la pregunta más importante que toda marca quiere contestar: ¿me quieres en tu vida?
La búsqueda del santo grial del marketing está dada por el método de observación que utilicemos sobre la persona asociada a una marca, una observación profunda, reflexiva y responsable que nos permita encontrar el camino correcto hacia sus reales emociones e intenciones. Ese es el punto de partida para saber qué motivará a un individuo a convertirse en embajador de nuestra marca a cero costo. Por eso, las marcas deben comenzar a estudiar al consumidor como persona y no como un cliente con poder adquisitivo, estudiar sus motivaciones, deseos, gustos, intereses, reacciones y actitudes, porque tal como decía el escritor y poeta italiano Arturo Graf, “tiene mejor conocimiento del mundo no el que más ha vivido, sino el que más ha observado”.
Muchas de las respuestas que buscamos para poder conocer a nuestro target y lograr una conexión emocional entre marca y consumidor están ante nuestros ojos, pero pasan inadvertidas por “lo simples que son” y se transforman en invisibles. Tal como lo decía el novelista francés Antoine de Saint-Exupéry en su famosa obra El principito, “lo esencial es invisible a los ojos”. Pero ¿cómo identificar esas historias? Muchas surgen al observar fría y profundamente experiencias simples y cotidianas. Sólo un planteamiento racional nos puede llevar a la esencia de esos relatos.
El método actual del marketing que se basa en una segmentación sociodemográfica está obsoleto; de hecho, el mismísimo Kotler declaró que “el marketing tal como lo conocemos hoy está muerto”. Podemos saber dónde viven o cuánto ganan las personas, pero no lo que piensan sobre nosotros, o quizás sí podemos saber lo que piensan sobre nosotros, pero nada nos asegurará que eso sea cierto. Tampoco podemos estar seguros de lo que los consumidores sienten sobre nuestras marcas y productos, por lo que resulta fundamental profundizar en sus actos, introducirnos en su mente. No puedes vender algo si no has entrado en la mente de alguien.
El zero cost marketing trata de desmitificar la idea de que sólo las marcas con presupuestos imponentes pueden conseguir grandes resultados. El éxito de una campaña no pasa por cuánto se invierta en medios, sino en identificar lo que mueve a una persona a ser leal a una marca. No nos sirve de nada saber qué carro maneja, conocer el champú que usa o el café que prefiere por las mañanas; más bien es necesario establecer relaciones causales precisas con su entorno, sus propias emociones y sentimientos. No deseamos saber por qué compra determinado producto sino qué siente cuando lo usa; tampoco es llegar y decir por un instinto visceral cómo se comporta. Por eso debemos abrir la mente y así las personas nos mostrarán lo que hay en la de ellas. Sólo así conoceremos las verdaderas historias que dejarán una marca en su corazón, pero para encontrar esas historias primero hay que perderse entre la gente.
Observar en profundidad es algo que las empresas deben comenzar a implementar en sus estrategias de marketing. Ya no basta solamente con un cuestionario de preguntas, un focus group o generar bases de datos mediante promociones. Es hora de comenzar a ver con otros ojos al consumidor.
Sin embargo, debemos saber que las personas no siempre nos dicen lo que realmente sienten y que sus palabras no necesariamente reflejan sus deseos, por lo que es hay que usar más que nuestra visión, porque la observación es mucho más que ver a través de los ojos, es tener la capacidad de identificar lo que otros no ven y apropiarnos de ello para finalmente crearles una historia con la cual ellos se identifiquen.
Hoy, más que nunca, debemos no sólo entender al consumidor, sino también sentirlo; únicamente así llegaremos a ser parte de su vida y ellos se convertirán en difusores desinteresados de nuestras marcas. Los invito a comenzar a observar ya sentir.