En neuromarketing existen diferentes herramientas que tiene como función medir el comportamiento humano frente a cierto tipo de estímulos.
Comenzamos por el Eye tracking, es una de las herramientas que más está siendo usada dentro del campo del neuromarkating. Esta herramienta tiene sus antecedentes en los años 50 del siglo pasado cuando Alfred L. Yarbus realiza estudios importantes sobre las respuestas del movimiento de los ojos, que anteriormente había sido estudiado por Edmund Huey.
La función del Eye-Tracking se centra en averiguar el lugar hacia donde la persona fija su atención visual. Como venimos diciendo en el anterior post, en la neurociencia para extraer conclusiones acertadas no solo debemos basarnos en una línea de resultados, ya que sino ese resultado no estaría completo. Lo que queremos decir con esto, es que no se pueden tomar datos asilados en este tipo de estudios ya que se compone de más factores.
Con una simple distinción nos podemos dar cuenta de la complejidad del asunto. Al diferenciar entre ver y mirar, podemos concluir que con el Eye-Tracking lo que se hace fundamentalmente es saber en dónde se fija la mirada, pero de ahí no podemos deducir que nuestra atención este focalizada en dicho punto. ¿Cuántas veces nos hemos quedado con la mirada perdida en un punto cualquiera? En ese momento no estamos prestando una atención especial, en la cual hagamos un recorrido de “ojos-cerebro” ya que a lo largo de ese camino hay distintos factores que inciden sobre el recorrido.
Pese a toda la información que nos pueden arrojar técnicas como el Eye- Tracking en España está costando incorporar estas técnicas aunque de unos años hasta ahora las grandes empresas parecen más interesadas en ello.
Otras de las técnicas que merece la pena resaltar en el ámbito del neuromarketing son los estudios de EGG. Los estudios de encefalografía están basados en la actividad bioeléctrica cerebral, a fin de cuentas lo que mide es la actividad producida por miles de neuronas en el cerebro y que su efecto se puede rastrear por medio de electrodos que amplifique la señal.
La técnica de la relación que existe entre las emociones y las expresiones faciales, es otra de las actividades de la neurociencia, por la cual se trata de identificar y catalogar las reacciones faciales que tenemos ante diferentes estímulos para que al final ello nos permita averiguar para que estímulo nos arroja determinada respuesta.
En la imagen por resonancia magnética, lo que se trata al final es el identificar que regiones del cerebro son o resultan más activas a ciertos estímulos, para que después de identificados, puedan utilizarse en las estrategias de marketing
Hay otros indicadores que también debemos considerar a la hora de aplicar la neurociencia al marketing. Estamos hablando del tanto del ritmo cardiaco, como del ritmo respiratorio. Ambas variables controlables y cuantificables, las cuales nos permiten orientarnos a la hora de aplicar los distintos estímulos.
Los resultados y datos que se pueden extraer de este tipo de técnicas, viene en parte determinado por los impulsos eléctricos que funcionan en el organismo de las personas. Estos impulsos también se manifiestan de una forma externa. ¿Quién no tuvo alguna vez un “calambrazo” al tocar a otra persona? Estos calambres son fruto de la electroestática; producida por los efectos de la electricidad entre dos cuerpos. Pero esta actividad eléctrica es medible por los cambios de resistencia que se producen en la piel, es el llamado GSR otra técnica que nos ayuda en la compresión de las reacciones de las personas ante diferentes estímulos.
Toda esta información de la que podemos hacer uso en el marketing, gracias a las técnicas de la neurociencia, tienen diferentes usos dentro de este ámbito. Ni que decir tiene, que toda esta información es muy válida en el campo de la investigación del mercado. Ya que permite definir al consumidor de una manera más realista y que desde esa base nos permite construir toda una estrategia de marca, la cual tenemos la oportunidad de aplicarla a escenarios como posicionamiento, segmentación, estrategias de producto, colocación en lineales etc…
Lo que siempre hay que tener claro son los objetivos a los cuales queremos llegar, y estos objetivos sin una buena estrategia que conduzca a la meta de nada nos servirá. Existen diferentes consultorías que pueden elaborar toda la planificación de una modo eficaz y eficiente, de otra manera “Ningún viento será bueno para quien no sabe a qué puerto se encamina “