La eterna pregunta en la política "¿pero qué demonios quiere o espera esta gente?".
Elección tras elección vemos como los analistas, consultores,... y sobre todo candidatos y candidatas, se plantean qué han hecho mal para perder las elecciones o cómo es posible que haya vencido una propuesta completamente populista y carente de rigurosidad.
Durante estos años ya hemos intentado plantear algunas respuestas, ejemplos como el repaso que hicimos a Grandes fiascos electorales: iban de ganadores pero mordieron el polvo de la derrota , o en 2016, planteábamos Ante el voto protesta solo hay una solución, credibilidad, implicación y transparencia: Gobierno Abierto apoyado en la Tecnopolítica. Intentaremos profundizar un poco más en este post, ahora que nos planteamos un 2023 muy intenso en elecciones y "tsunamis" políticos.
Para nadie es un secreto que nuestra sociedad está experimentando una era de gran avance tecnológico, técnico y científico. Cada uno de estos avances, están transformando a su vez, casi todas las áreas del conocimiento y del saber. La neurociencia, por ejemplo, es quizá una de las disciplinas que está presentando impresionantes desarrollos en su campo, sobre todo de la mano de herramientas como la Inteligencia Artificial (IA), el Big Data o el Internet de las Cosas (IoT).
Como ciencia que estudia el esquema cerebral y neuronal, así como la forma en que esto incide en el comportamiento humano, la neurociencia ha logrado generar un impacto significativo en otros ámbitos más allá del médico o científico. Campos como el marketing, son uno de los que mejor ha sabido potenciar los avances recientes en torno al funcionamiento cerebral y el impacto de las emociones en las decisiones de consumo y elección. Claramente, el marketing político no ha estado al margen de estos conocimientos y aplicaciones, al punto que hoy en día vemos cómo el uso de estrategias de neuromarketing político están transformando la manera en que los candidatos y los sectores políticos acceden de manera efectiva al electorado.
¿Qué es y para qué sirve el neuromarketing político?
Es probable que en más de una ocasión te hayas preguntado como cierto candidato o partido político ha logrado el respaldo del electorado, en contiendas donde las estadísticas y los expertos vaticinaban todo lo contrario. Pues bien, en estos casos la respuesta es realmente más simple de lo que parece, y es que esas propuestas políticas aparentemente disruptivas, han logrado, mejor que los demás candidatos, conectar con el cerebro y las emociones del ciudadano.
Esto es precisamente a lo que apunta el neuromarketing, es decir, estudiar y predecir el comportamiento o reacciones de los sujetos ante los estímulos de la mercadotecnia, mediante diferentes técnicas como los registros electroecefalógraficos, eyetrackers, dispositivos de respuesta galvánica y biosensores. En el espectro político, el neuromarketing, no busca otra cosa más que conocer y determinar cuál será el comportamiento de los ciudadanos ante los estímulos políticos, electorales y gubernamentales.
Ofrecer lo que tu cerebro quiere...
Justamente, uno de los aportes más esclarecedores de la neurociencia y otras investigaciones científicas relacionadas, es que las decisiones políticas están netamente orientadas por el inconsciente humano y marcadas por las emociones, más que por la racionalidad de los sujetos. Así, básicamente las emociones son el mecanismo principal que activa o no el botón de la elección. Y a su vez, las emociones no son más que reflejos fisiológicos primarios que se activan a partir de los estímulos externos, y se manifiestan en forma de ira, enojo, alegría, disgusto, ansiedad o tristeza principalmente.
En este contexto, el neuromarketing político, con la ayuda de las herramientas tecnológicas mencionadas y claramente, a partir de la neurociencia, lo que busca es potenciar una respuesta en la ciudadanía, o transformarla de modo favorable a los intereses de determinada propuesta política. Para ello, la propaganda, los discursos, las piezas comunicacionales y todo el contenido mediático, incluso, la apariencia física de los candidatos o personajes políticos, debe apuntar a la activación de las emociones de los individuos o su identificación directa con ellas. Es decir, una estrategia de marketing político basada en estos principios deberá ofrecer lo que quiere el cerebro del votante o ciudadano, aquello que llama su atención o mueve sus fibras más íntimas.
El impacto del neuromarketing político en la democracia actual
Aunque se encuentran indicios de la aplicación del neuromarketing a las campañas publicitarias desde 1922, con los estudios de psicólogo conductista John Watson. Lo cierto es que, en el ámbito político, su aplicación es todavía muy reciente e incipiente. Al respecto, quizá la campaña de Barack Obama en 2008 destaque como una de las pioneras en estudiar las reacciones de los electores ante los mensajes propagandísticos.
No obstante, el panorama actual de procesos electorales cada vez más complejos, donde las estadísticas, métricas o análisis tradicionales no resultan efectivos. Además, el impacto de las redes sociales, el Big Data, la hiperconectividad y el gran flujo de información al que están expuestos los ciudadanos, plantean un contexto que no solo obliga, sino que además promueve la implementación de estrategias de neuromarketing político. Es decir, ya no bastan las encuestas, los focus groups o las técnicas de comunicación, ahora, los candidatos y sus equipos necesitan conocer el centro emocional de la ciudadanía y diseñar estrategias más audaces para conectar, de manera casi insitintiva, con ella.
Países como EE. UU, Rusia, Brasil, España o Turquía han empezado a implementar desde hace algunos años técnicas de neuromarketing político para evaluar cómo es percibido o evaluado un candidato en sus intervenciones, medios de comunicación, o bien, su impacto en diferentes grupos sociales. Así mismo, son crecientes los mensajes políticos ajustados o creados literalmente en laboratorios donde se llevan a cabo investigaciones que determinan cuáles son las reacciones y respuestas emocionales de los electores y cómo cierto tipo de mensajes se ajustaría más a lo que los ciudadanos esperan ver, oír, o sentir.
Tendencias y riesgos del neuromarketing político
Con todo, son innegables los beneficios y oportunidades que puede representar el neuromarketing a las estrategias de comunicación política y marketing electoral. Sin embargo, a este punto es preciso considerar siempre el componente ético que subyace a lo que ha sido enunciado hasta aquí.
Como se ha mencionado en distintas entradas, el boom tecnológico que experimentamos actualmente, más el constante flujo de datos generado gracias a la hiperconectivad de la sociedad, permite tener un conocimiento altamente detallado de los individuos, más que nunca antes en la historia. Esto, al tiempo que representa enormes oportunidades, supone un desafío sobre el manejo ético de los datos y, sobre todo, de las estrategias que se impulsan desde las campañas políticas para llegar a la ciudadanía.
En este sentido, es importante no pasar desapercibido el hecho de que, a través de todas las herramientas y estrategias mencionadas, también pueden generarse acciones poco respetuosas de la libertad y voluntad individual, y claramente poco democráticas. Por ejemplo, al diseñarse e implementarse campañas altamente adictivas, que distorsionen la realidad o manipulen la voluntad de los ciudadanos con el objetivo de maximizar el beneficio de algunos pocos. El reciente y mencionado caso de Cambridge Analytica, y su influencia en una serie de elecciones a nivel mundial, debe cuestionarnos sobre la manera en que estamos ética y políticamente preparados para hacer un uso adecuado de todos los avances técnicos, tecnológicos y científicos que tenemos a la mano.
Por lo tanto, si aspiramos a seguir interactuando bajo los principios democráticos de la libertad, la transparencia y la igualdad, es preciso sentar las bases sobre una ética de los datos y/o estrategias de comunicación política que, ante todo, blinden nuestros sistemas políticos y ciudadanos de cualquier clase de tiranía e irrespeto a los derechos humanos universales.