McDonald´s es un poderoso símbolo americano de un estilo de vida muy llamativo para la sociedad de consumo, dónde el estatus marca la diferencia. Podemos entender porque Robert Udler, dueño de la franquicia en Bolivia decía que miraba con envidia como otros países tenían McDonald´s pero Bolivia no. Esa fue su meta y se empeñó en llevarla a su país, tal vez pensando en darle un "nuevo estatus” a su gente.
Es una propuesta válida en un mundo cada vez más globalizado e influenciado por los medios. Para un país Latinoamericano tener una marca del Top 100 como McDonald´s tiene un significado socio-económico muy relevante; es la imagen social ante el mundo.
Cuando inauguraron McDonald´s en Colombia a finales de los 90 fue todo un acontecimiento, no por las hamburguesas; ya teníamos Burger King y Presto. Era por lo que representaba su mensaje en la mente del público: una marca mundial quería establecerse en un país estigmatizado por la violencia y el narcotráfico. Psicológicamente tenía un impacto fuerte, comenzábamos a importarle al mundo desarrollado, era nada más y nada menos que McDonald´s, comenzábamos a tener estatus en el mundo.
Se podría pensar que otros países con similares condiciones, estarían ampliamente dispuestos a acoger la marca como propia, pero Bolivia dio la sorpresa: es el único país que le ha cerrado las puertas a McDonald´s. Es tan relevante en el mundo de las marcas, que ha dado para documental, parece imposible de creer. Se barajan hipótesis para entender el fracaso de la marca.
Martínez menciona como posibles causas el precio y los aspectos culturales que son relevantes para cualquier marca, pero que no determinan un fracaso tan estruendoso, teniendo en cuenta que McDonald´s se encuentra en países con tradición gastronómica mediterránea como Italia y Grecia, a los que tuvo que adaptarse para permanecer allí.
En Sur América McDonald´s actualmente se encuentra en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Uruguay, países con una diversidad social, étnica, política y económica muy diversa. Bolivia es muy opuesta; es un país admirablemente autóctono. Conserva todas sus tradiciones, su cultura.
No es un país reconocido por su riqueza o desarrollo, pero es un referente en el mundo por su valor cultural, y políticamente se ha aferrado a los valores de su tradición indígena; quieren y creen en su cultura, no se avergüenzan de su origen, desde sus tradicionales trajes típicos, hasta su muy folclórico y sencillo estilo de vida.
Muy opuesto al consumismo del mercado americano, que hipnotiza con su estilo de vida inmediatista y con íconos que no crean un referente de identidad entre su público; el payaso Ronald es más asociado a historias de miedo (en mi concepto es un anti símbolo, los payasos son poco apreciados por la mayoría de las personas) que a un modelo de vida hogareño y tradicional.
El problema real es la imagen, lo que representa en el colectivo de las mentes bolivianas. Y esta refleja la absoluta ignorancia e indiferencia de la marca a la realidad política y social del país. Bolivia es conocida políticamente por ser un país anti americano, anti imperialista, todo lo que refleja la marca McDonald´s. No importaba cuantos puestos de trabajo generara la cadena en un país al que le hace falta la inversión extranjera para darle un empujón. Era predecible una posición de rechazo a uno de los símbolos más emblemáticos de los Estados Unidos y que claramente reñía con sus tradiciones.
Bolivia representa la férrea defensa latinoamericana a las tradiciones, la cultura, los valores, la historia. Tiene la fortaleza de un pueblo independiente, no influenciable, y a quienes les plantearon un duelo psicológico entre sus tradiciones gastronómicas ancestrales y el inmediatismo americano.
Una marca poderosa es aquella que sabe ser humilde, se esfuerza por ser empática, sabe observar, sabe escuchar. Nunca puede darse por ganadora, siempre debe trabajar por conocer e integrarse asertivamente a su nuevo mercado, no creerse que ya lo tiene todo ganado.
Acepta que debe jugar de visitante, adaptándose a las reglas de su anfitrión, no imponiendo las suyas: “Cuándo uno empieza con lo mejor, termina con lo mejor” era el eslogan de la publicidad en Bolivia. Claramente se puso por encima de los gustos de los bolivianos, informando que era mejor que ellos, comenzó con el pie equivocado.
Un caso opuesto es Coca-Cola, que pese a ser otro fuerte símbolo americano, permanece en Bolivia y le es reconocida su tradición, su influencia en el corazón de su público; tanto que el gobierno dice que la Coca Cola boliviana será “más auténtica” que la norteamericana. Se plantea cono un partido en dónde los dos equipos van a dar lo mejor de sí en la cancha; Coca-Cola no entra a menospreciar a su contrincante, no entra a “competir” con ningún producto autóctono de la región, se integra a su cultura, a su mentalidad.
Puede que el gobierno intente sacarla del mercado, pero va a quedarse porque ya está en la mente de su público; Coca-Cola se ha hecho parte de su sociedad.
El mensaje de McDonald´s fue catastróficamente arrogante: Voy a imponer mi marketing sobre su cultura. Insultó la inteligencia del público; poner su salsa tradicional en su menú, no lo hace uno de ellos y mucho menos puede lograr poner la hamburguesa al nivel de su gastronomía ancestral. Es como si estuviera diciendo que van a tener un gesto de buena voluntad, pero que finalmente McDonald´s será quien ponga las reglas.
La imagen de McDonald´s ha sufrido duros golpes gracias a los constantes rumores (sin confirmar) del maltrato animal, daños al ecosistema y prácticas productivas poco ortodoxas, que hacen pensar que su mensaje no es coherente con sus acciones. Y de esto están muy atentos aquellos que no los ven con buenos ojos, por eso en Bolivia gano lo tradicionalmente natural a la comida chatarra, que finalmente se consume en todo el mundo.
En el top 100 de Interbrand, McDonald´s ocupa el puesto 6 del ranking de las marcas más poderosas, y allí se hace referencia a su transformación en una marca innovadora, social y verde. La pregunta que surge es: ¿marcas como estas podrán hacer frente a las críticas y reinventarse no solo para el beneficio corporativo puramente económico, sino también para el beneficio social, cultural económico y moral de la sociedad en que desarrollan sus actividades?
El mercado ha comenzado a dar muestras de cambios sustanciales en la percepción de las marcas, de lo que como consumidores esperamos de ellas. Es tal el auge de la conciencia social, que podemos vernos en un supermercado revisando las etiquetas para ver que producto no daña la naturaleza o es naturalmente beneficioso para la salud, aun cuando a veces seamos indulgentes en nuestro consumo cotidiano. Pero es una realidad, y una marca no puede sentarse en los laureles; ahora se habla de innovación, aquella que genera valor.
Las marcas son las responsables del dinamismo de las economías, todo gira en torno a ellas. Porque los mercados minoristas, aquellos a los que la gran mayoría tenemos acceso, son los que realmente mueven la economía. ¿Estamos dispuestos como los bolivianos a defender nuestros valores y convertirnos en consumidores responsables?