EL 21 de Junio, la AECC publicó en su página de Facebook: "¡Hoy llega el verano! ¿Te gusta tostarte al sol?", con la siguiente foto:
Lo que no se esperaba la AECC es el revuelo que causó en las redes. En menos de 24 horas tenía más de 45.000 likes, se había compartido 50.000 veces y tenía más de 600 comentarios de todo tipo: que si es demasiado jovial para un tema tan serio, que si es sexista porque sólo se dirige a mujeres, que al decir "estás más buena" están imponiendo un canon de belleza, que si es racista porque dice la campaña que los blancos están más buenos que los negros...
¡QUE CUELGUEN AL PUBLICISTA! Ah, no... ¡espera! Que fui yo... En 2003, la AECC y McCann Erickson convocaron el Primer Certamen de Creatividad para el lanzamiento de la Campaña de prevención de cáncer de piel y protección solar 2004. En el certamen participaron universidades de toda España, con trabajos realizados por sus estudiantes. Mi centro universitario hizo un concurso propio para seleccionar la campaña que iba a representar a nuestra universidad, cuyo premio era unas entradas para El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, en San Sebastián.
Mis amigas y yo lo teníamos claro: queríamos ir de viaje a San Sebastián, así que nos pusimos manos a la obra con la campaña. Estábamos barajando varias opciones que no nos convencían demasiado, cuando una mañana nada más despertarme, mientras remoloneaba en la cama sin querer levantarme, me vino a la mente la imagen de una tostada carbonizada y la frase: "No te pases de morena que tostada estás más buena". Me levanté riéndome yo sola. Al llegar a clase les conté la idea y les pareció genial, así que nos lanzamos con ella.
Ganamos el concurso de la universidad y creo que ha sido el premio que más ilusión me ha hecho en la vida. Recuerdo como si fuera ayer el chillido de emoción que pegué cuando oí: "Y la campaña ganadora es... ¡las tostadas!". Si me hubiera tocado la lotería no me hubiera emocionado tanto seguro, porque por aquel entonces, para mí era imprescindible recibir la aprobación externa y éste era el primer reconocimiento importante a mi trabajo que recibía en mi vida. Nos fuimos de viaje a San Sebastián, donde además de ver un porrón de anuncios, disfrutamos de los pintxos, la playa y la fiesta nocturna. Como buenas estudiantes, dormimos en el hostal más barato que encontramos, cuya ventana daba a una pescadería y jamás olvidaré aquella mañana en la que al abrir la ventana una de mis amigas dijo: "¡Chicas, cerrad las piernas!" jajajajajaja Fue uno de los viajes más divertidos de mi vida.
Al poco tiempo recibimos la noticia de que habíamos ganado también el Primer Certamen de Creatividad. El premio consistía la publicación de la campaña ese verano y unas prácticas en McCann Erickson, que nunca llegamos a recibir ya que nuestro centro universitario se negó a firmarlas, porque eran a partir de septiembre y según sus normas sólo podíamos hacer prácticas en los meses de verano... (más adelante firmaron prácticas fuera de verano a otros compañeros, pero de eso no voy a hablar hoy). Cosas de la vida, acabé más adelante trabajando 4 años en esa agencia... ¡quién me lo iba a decir!
Modificamos el anuncio, ya que no podíamos decir que la gente se tostara al sol, así que lo cambiamos por "que dorada estás más buena". Además, hicimos una versión dirigida al público masculino:
Salió la campaña ese verano y recibió el Premio Fundamed a la mejor campaña socio-sanitaria 2004, pero como la AECC no tenía mucho presupuesto, no tuvo casi repercusión mediática. El gobierno, que cada verano financiaba las campañas de prevención del cáncer de piel, ese año se negó porque dijo que la campaña era "machista". La verdad es que me sorprendió muchísimo que tildaran de machista la campaña. ¿Cómo iba a ser machista una campaña que había hecho yo, si yo era la mayor defensora de la igualdad entre hombres y mujeres? ¿Estaban locos? No comprendía nada.
Si la campaña hubiera tenido la repercusión que ha tenido estos días, creo que yo no hubiera sido capaz de gestionar todo lo que se ha dicho sobre ella. Primero, porque por aquel entonces, me tomaba como un ataque personal cualquier crítica hacia mi trabajo. Sin ser consciente de ello, asociaba mis creaciones con mi valía personal, algo que ahora tengo muy claro que son diferentes. Yo soy valiosa independientemente del resultado de mis trabajos y de si la gente lo aprueba o no.
"No te pases de morena que dorada estás más buena" cumple con los requisitos que nos pidió la AECC en su día: dirigirnos a un público joven cuya percepción era que cuanto más moreno se ponían más guapos estaban. Si no eres joven y no crees que vas a ligar más poniéndote más moreno, no eres el público objetivo, con lo cual, es probable que no conectes con el mensaje. De todas formas, algo que he aprendido es que hagas lo que hagas saldrá alguien que lo criticará... hay "haters" profesionales que se toman muy en serio su trabajo.
Además, la experiencia me ha demostrado que todo lo que vemos en los demás es lo que tenemos dentro de nosotros mismos. Es decir, que todos los que ven en una tostada quemada una apología al racismo o al machismo, es porque tienen algún trauma relacionado con ese tema. Y lo siento, tu trauma es tuyo, no mío, ni de la campaña, ni de la AECC, ni del país... sólo tuyo. Si quieres liberarte del trauma, te recomiendo que te leas mi post Cómo soltar cualquier emoción, pensamiento o creencia en 7 pasos, que seguro que te sirve de ayuda.
Agradezco profundamente a todos los que han estado debatiendo tan acaloradamente sobre la campaña durante estos días, porque me habéis hecho reír muchísimo, en serio, algunos comentarios eran realmente ingeniosos y he estado llorando literalmente de la risa, y eso es impagable. Voy a dormir más, a ver si se me ocurre alguna idea que sea trending topic dentro de otros 10 años 😉