La red de redes, la autopista de la información. Ahora colocar un mensaje al alcance de millones de personas es tan sencillo que hasta un niño podría hacerlo, y de hecho, muchos de ellos reciben y envían mensajes con una facilidad que a los adultos nos sorprende. Esta capacidad de diseñar un mensaje y llevarlo en mano de forma personalizada a las personas que tu quieres era ciencia ficción hace unos años, ya no hablo de cuando todavía no existía la imprenta o cuando se escribieron los diez mandamientos, sino que no ha sido hasta bastante poco que esta tecnología ha surgido, y todavía menos que está disponible para cualquier PYME o freelance que esté dispuesto a cruzar la laguna estigia que separa el mundo digital del analógico.
Yo vengo de una época en la que no existían las fotocopias y los correos masivos que se enviaban a los clientes eran ciclostilados y no fue hasta mucho más tarde que se empezó a adoptar la fotocopia por una mera cuestión de costes y comodidad. Más adelante, con la llegada de la tecnología, podías mezclar una base de datos con el correo y con suerte tenías la opción de personalizar parte del texto pero seguías muy limitado a la hora del contenido y no fue hasta un par de años después cuando aparecieron soluciones como Majordomo que te permitían tener el sistema totalmente tecnificado pero con unas carencias que a día de hoy nos daría vergüenza ajena.
Poco a poco la tecnología ha mejorado, abaratado costes, y sobretodo, ha incrementado sus funcionalidades y facilidad de uso. Ahora mismo es realmente sencillo tener a tu disposición una herramienta de email marketing por menos de lo que te cuesta una comida. Una solución que te permite tener plantillas con gráficos impactantes, con formatos de testing, con reenvío de mensaje en caso de no apertura, con segmentación, con programación horaria, con personalización no sólo en el tema sino también en el contenido.
Ciertamente, esta es una muy buena época para los que tienen algo que decir. Lo malo es que son muchos los que tienen algo que decir y el tiempo que nos puede dedicar cada persona a leer el correo ha bajado ostensiblemente. Cuando empecé en esto de internet recibía un mensaje a la semana, ahora no bajo de los doscientos. La única constante que se mantiene es mi capacidad de atención y los límites que tiene el día, que siguen siendo veinticuatro horas.
La pregunta relevante para todos los que nos dedicamos al marketing ya no es tanto que herramienta usar a la hora de personalizar y comunicar sino como preparar el mensaje para que realmente, no solo llegue, sino que además sea leído por nuestro público objetivo. El proceso para crear un email marketing eficaz tiene sus parámetros, normas y especificaciones, que si bien no son una regla de oro en su conjunto, hay algunas de ellas que son necesarias para asegurarse un mínimo de calidad.
Lo primero es tener una base de datos de calidad y con calidad me refiero a que sea de origen natural y no sobreexplotada. Uno de los errores más comunes es comprar bases de datos ya existentes. No digo que estas sean malas por definición, pero los que están dentro de ellas han sufrido ya muchas ventas y suelen recibir tantos correos que ni prestan atención o directamente instalan veinticuatro sistemas anti-spam para evitar recibirlos.
A partir de la base de datos, que es la gasolina de todo sistema de envío masivo, es cuando hemos de dar el paso extra y distinguirnos de todos los demás jugadores que quieren competir por la audiencia de nuestro usuario. ¿Cómo?, con el formato y el contenido, o como dicen otros, contenido y continente.
Dicen los chefs que la comida suele entrar por los ojos, también es cierto que a día de hoy existe formación exclusiva en packing, que es como hacer los paquetes de nuestros productos más atractivos-, como no va a afectar esta tendencia a nuestros correos. Si se ve mal en nuestro cliente, si se ve sucio, poco trabajado, que no nos llama la atención de un vistazo en diagonal, ¿creéis que lo van a leer?, probablemente no. La estética es una función importante para captar ese primer segundo de atención, y si lo desperdiciamos nuestro mensaje ya reposará en el buzón de la papelera.
El contenido, aquí permitirme que os arrastre a vuestra adolescencia, seguro que teníais un amigo que no era el más guapo pero que todos decían que tenía labia, que sabía conquistar con las palabras. La vida es así de dura, unos lo hacen por su físico y otros su mensaje, y luego el resto que hacía lo que podía. Pues en este caso de los correos, el contenido es la labia, la capacidad de persuadir con las palabras. Y si pensabais que la parte de diseño era complicada, el mundo del copy es todavía más enrevesado y no sirve dejarlo para último momento, sino que hay que tener muy claro que queremos decir, cómo lo queremos decir, y a quién queremos comunicarlo.
Lo dicho, comunicar nunca ha sido tan fácil pero nunca tan complicado. Tenemos que tener a quién hacerlo, presentarlo de una forma atractiva, y luego convencerlo con nuestro mensaje. Tres simples pasos, en apariencia.
The Ten Commandments