por Alicia Verna
Una administración de ventas eficaz comienza con la definición de los objetivos de venta.
Pero ¿por qué son necesarios?
Sin objetivos establecidos, el personal de ventas no tendrá una dirección clara. Será difícil que la empresa y el equipo de ventas se sientan responsables si no hay un objetivo de ventas claramente definido.
En otras actividades, como la aeronáutica, contar con objetivos y trabajar en base a ellos es algo clave y de todos los días.
Un piloto de avión vive trabajando por objetivos, para él, la diferencia entre hacerlo así o no, es una cuestión de vida o muerte.
Veamos un ejemplo:
1) Diagnostico: piloto Bs As, boing 747 con 216000 litros de combustible y proyección climática buena.
2) Objetivo: llegar a Paris ¿se imaginan si el piloto no tuviera claro a donde quiere ir?
3) Plan de Ruta: ¿cómo hace el piloto para llegar de Bs As. A París? Con mapas de rutas aéreas predefinidas que le indican minuto a minuto, para no desviarse.
4) Definición de Recursos: constata si el avión es el correcto para la ruta, si el combustible es suficiente, si cuenta con la comida para el pasaje, etc.
5) Monitoreo del plan y ajuste permanente: numerosos relojes y aparatos de medición le indican si está llevando el rumbo correcto.
Usted se subiría a un avión donde el piloto no supiera adonde quiere llegar o como hacerlo??
Esto que nos parece tan descabellado y que ninguno aceptaría, es cosa de todos los días en nuestras empresas, los sectores comerciales no cuentan con este rumbo ni con un plan para llevarlo a cabo y no se percibe la gravedad del mismo.
Para tratar de clarificar estos puntos, comenzaremos por responder a la pregunta qué es un objetivo de ventas y para que sirven…
En pocas palabras, un objetivo de ventas es un cálculo aproximado de cuántos servicios y productos se venderán durante un determinado período basándose en suposiciones económicas y de marketing.
Para poder definir un objetivo de ventas, se deben tener en cuenta algunos puntos:
- Simple: debe ser entendible, sin ambigüedad
- Medible: de lo contrario no podremos evaluar el éxito
- Ambicioso: que suponga un reto (para buscar la motivación del equipo)
- Realista: concreto, operacional, realizable
- Programado: compromiso en el plazo (se debe especificar cúando se debe cumplir)
¿Para qué sirven?
Esta previsión resulta útil no sólo al equipo comercial, para poder tener un horizonte; o al responsable comercial, para poder controlar el desempeño de su equipo; sino también a toda la organización…
Porque a partir de estos objetivos de ventas, se podrán estimar los gastos de personal requerido (tanto la estructura de vendedores, como también el soporte administrativo necesario), además permitirá calcular el presupuesto requerido tanto para marketing como para logística, entre otros.
Como pueden ver, los objetivos de ventas, son el primer paso para poder contar con un presupuesto a nivel empresa.
En el caso de contextos inflacionarios como el actual, es fundamental identificar el porcentaje de incremento de ventas necesario para mantener los niveles de ventas a valores absolutos o constantes (es decir, sin el impacto de la inflación).
Por lo cual se deberá realizar una apertura entre el incremento de ventas por efecto inflación (el traslado de la inflación al precio) y el incremento de ventas genuino por ventas cruzadas (ventas de otros productos o servicios a los clientes actuales) o por nuevos clientes.
Una vez definido el objetivo de ventas de la empresa, se deberá trabajar en el mismo para crear apertura por áreas de ventas y por cuotas.
¿Qué es un área de ventas?
Las áreas son agrupaciones por zonas geográficas o por tipos de cuentas.
Los tipos de cuenta pueden organizarse por usuarios y no usuarios, mercados verticales, tamaño, complejidad, etc. Cualquiera sea la configuración, debe tenerse en cuenta el tamaño total de la zona geográfica cubierta por el vendedor. Si esta zona es demasiado grande aumentarán los gastos y las horas de viaje. Esto reducirá la cantidad de horas disponibles para la actividad de desarrollo de cuentas nuevas.
Establecer áreas de ventas bien desarrolladas permite que la administración adecue los esfuerzos de ventas al potencial de ventas.
Administrar el esfuerzo y el tiempo del personal de ventas dentro de las áreas es una función clave de la administración de ventas.
¿Qué es una cuota de ventas?
Las cuotas de ventas representan un objetivo específico de ventas dentro de un área determinada. Las cuotas de ventas le proporcionan a la empresa algunos beneficios clave:
■ Los vendedores están más motivados y mejor organizados, deben alcanzar un objetivo específico que constituya un reto. Las cuotas son una forma de medir y supervisar el rendimiento de las ventas.
■ La administración puede identificar empleados fuertes y a desarrollar según criterios objetivos. Los gerentes y los vendedores pueden recibir las recompensas y el reconocimiento apropiados, así como una acción correctiva, si se establecen objetivos específicos y mensurables.
■ Los gerentes pueden controlar las actividades y el comportamiento de las ventas (la cantidad de llamadas de ventas realizadas, las visitas realizadas, la cantidad de presentaciones ofrecidas a los clientes, etc.) si los comparan con objetivos de ventas específicos.
Para asegurarse el cumplimiento de los objetivos es clave, reducirlos a la mínima expresión, a un plazo semanal e incluso diario. De esta forma podrá mostrarlo como algo cumplible a su equipo y compensar los pequeños desvíos, para lograr alcanzar el objetivo mensual.
Por ejemplo: si alguien le dicen de bajar 12 kilos le parecerá imposible pero si se le plantea un 1 kilo por mes o mejor aún, 250 gramos por semana o 35 gramos diarios…¿diría que es imposible??
Seguro que pensará que es muy fácil…y si lo controlamos en forma diaria, al finalizar el año usted tendrá…12 kilos menos!!!
Esto mismo es lo que queremos lograr con los objetivos comerciales, en general no se tienden a hacer controles previos al cierre mensual, lo cual imposibilita acciones preventivas.
Implementando una serie de hitos o puntos de control en períodos menores, podrá detectar obstáculos y generar acciones para neutralizarlos, llegando de esta forma a superar el objetivo mensual.
Para concluir, les recuerdo una frase que me parece muy acertada para este tema “lo que no se mide, no se controla”. Los invito a comenzar a medir el desempeño de sus equipos comerciales y de su empresa.
Autora Lic. Alicia Verna - Directora de AV Consultores Pymes - www.avconsultorespymes.com
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