Oportunidades perdidas para agregar valor de fidelidad mediante el Marketing Digital

Al debate, sobre los beneficios de la utilización de datos de programas de lealtad para mejorar relaciones con los clientes y la comunicación de los clientes objetivos debe añadirse una pregunta.  ¿puede una empresa ser demandada por no utilizar los datos de sus clientes, con responsabilidad en situaciones de crisis? ¿O dicho más claramente, por no provechar los sistemas de promocion on -line, de Digital Signage o m-commerce para alertar de peligros vinculados a su  oferta?
Parece que sí: Safeway fue demandada recientemente por un grupo sin fines de lucro por no emitir alertas mediante la información de contacto obtenida de su programa de club de lealtad.
Según el comunicado de prensa original, una mujer utilizó su tarjeta de Safeway Club para comprar galletas, galletas que luego formaron parte de la retirada de los productos elaborados con mantequilla de maní contaminada por un brote de salmonela en 2008 y 2009 y el resulado fueron nueve muertes y 714 infecciones confirmadas.(contrastan estos datos con su eslogal= ingredients for life). Otra mujer, también usando su tarjeta de Safeway Club, compró huevos que estaban contaminados por un brote de salmonela que llevó a la retirada de más de 500 millones de huevos.
Ambas mujeres dicen que Safeway no hizo ningún intento para notificarles acerca de los artículos retirados del mercado y, en la demanda presentada en el Tribunal Superior de California, pidió que  Safeway se comprometiera a utilizar su Club datos de la tarjeta para contactar con los consumidores en el futuro,para alertar de este tipo de situaciones y no solo  recordar ofertas..
Deben destacarse algunos casos en los que los minoristas han aprovechado su base de datos de programa de recompensas para alertar a los clientes sobre problemas con los productos que han adquirido, como cuando Giant Eagle alertó a más de 30.000 clientes Giant Eagle Advantage Card  el pasado enero sobre la retirada de productos contaminados. Giant Eagle es una cadena de supermercados regionales con 222 supermercados i154  gasolineras y tiendas de conveniència al oest de Pennsilvània, Ohio, West Virginia yi Maryland centro-norte..
En este caso, Safeway seguramente  perdió una gran oportunidad para demostrar el valor añadido de ser un miembro de la tarjeta del club, y si hubieran usado su base de datos para alertar a los clientes, que habrían percivido como un valor. Pero una demanda? No existe  " Obligación legal" por parte de la emrpesa  pero si es una "oportunidad de  construcción de relaciones" 
Sin duda, una base de datos de  fidelización no tiene que ser siempre  utilizada sólo para la promoción  de productos - que es el pensamiento de la vieja escuela- sobre lo que los clientes quieren. En la nueva era de hoy de marketing de fidelización, los clientes esperan que la comunicación trabaje para ellos.
Tal vez Safeway podría haber entrado en contacto con la parte de los clientes que habían proporcionado la información de contacto por e-mail y pedriles que transmitieran y compartieran la notificación con los amigos y la familia. Podría también haber utilizado la experiencia como una opción de participación, como oportunidad de obtener una dirección de correo electrónico activa para remitir las notificaciones en el futuro, utilizando activamente  Facebook y Twitter para crear su lista de correo electrónico.
Hoy en día, los mercadólogos deben tomar cada oportunidad que pueda añadir valor de lealtad - especialmente en un caso como este donde existe la oportunidad de salvar a alguien de una enfermedad, o para salvar una vida.
Quizas,  la idea de una demanda a las empresas por no avisar de forma proactiva a sus abonados puede verse como excesiva. En terminos de responsabilidad social corporativa es inadmisible no aprovechar estos instrumentos para establecer este tipo de comunicación.
Es lamentable que no siempre sea así
Albert Perez Novell