Frente a consumidores “sobre-estimulados” a veces es difícil captar su atención. ¿Hay que “acosarlos” con publicidad o adoptar una actitud un poco pasiva comunicando sin anteponer la marca? La respuesta no es no fácil…
El outbound Marketing se suele definir como el Marketing tradicional: la marca pide al cliente de forma unidireccional sin que exista una interacción entre ambos. Un Marketing masivo donde se utiliza la publicidad (prensa, televisión, radio, etc.) o se alquilan direcciones de mail para comunicar.
Este método es el se que ha utilizado durante décadas, hasta el advenimiento de Internet y de las redes sociales. Los consumidores esta mucho más informado, interactúan con las marcas, pueden dejar su opinión e intercambiar sus experiencias con otros consumidores, etc. lo que ha hecho que el proceso de compra haya evolucionado. La sobre estimulación publicitaria hace que sea más difícil captar la atención del potencial cliente, por lo que tiene menos impacto sobre el acto de compra. Los compradores no quieren basar su decisión de compra sobre lo que le dice una marca sino también lo que se dice de la marca y más generalmente, sobre su ecosistema. Por lo que hay que ocupar el terreno.
El Inbound Marketing apuesta por el contenido
Es a este nivel donde entre en juego el Inbound Marketing, que apuesta por el contenido. Es la puerta de entrada fundamental para atraer a nuevos potenciales clientes (o leads): ¡Cómo se produce una llamada! La idea, es que a partir de un contenido relevante podemos ganar nuevos clientes. Las etapas y las herramientas adecuadas serían las siguientes:
1. Convertirte en tu propio medio de comunicación y construir una audiencia cualificada.
La primera fase consiste en generar tráfico al site, convirtiendo al internauta en visitante. Aquí se trata de identificar las necesidades del target con el fin de ofrecerles un contenido de calidad. El blog puede ser un buen punto de entrada pero es importante hacer circular la información para que tenga más impacto, principalmente a través de redes sociales y directorios especializados en contenidos de mis sector. Esto requiere un trabajo sobre las palabras clave para tener un buen posicionamiento SEO.
2. Convertir al visitante en potencial cliente
La segunda fase tiene como objetivo el convertir al visitante en potencial cliente. Hasta el momento son anónimos (o casi). La idea es de transmitirles seguridad y confianza cuidando la landing page (principalmente a través de la elección de las palabras clave) y de ofrecerles un contenido relevante para que deseen dejar sus datos y podamos volver a contactar con ellos y convertirlos en potenciales clientes cualificados. Es una primera etapa de conversión en la que debemos intentar llevar a los visitantes hacia el CTA (call to action) que se pueden presentar en forma de formulario, click to call, u otros mecanismo que permitan recolectar información sobre los internautas. Utilizaremos esta información durante la tercera fase, para ofrecer un contenido personalizado, por ejemplo, a través de newsletter.
3. Convertir a los potenciales clientes en clientes
En esta tercera fase, hay que acompañar al potencial cliente durante su proceso de toma de decisión hasta la venta, para convertirlo en cliente. Entonces hablamos de nurturing. Es una etapa que puede combinar medios tradicionales (sms, citas, whatsapp, etc.) y digitales (newsletter, marketing automation, etc). Es cuestión de dosificación.
4. Fidelizar a los clientes para que sean embajadores de la marca
No basta con ganar clientes, hay que fidelizarlos y captarlos para que sean embajadores de nuestra marca. Evidentemente, para ello es fundamental productos y servicios de máxima calidad, y también que un trabajo de engagement y de satisfacción del cliente.
Aquí quiero hacer un inciso porque me parece fundamental y es algo que olvidan muchas empresas. No hay que olvidar que la satisfacción del cliente, depende de que la percepción de producto o servicio que tiene el cliente al adquirir o probar el producto sea mayor que las expectativas que se han creado de él antes de comprarlo.
SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN – EXPECTATIVAS
Por ello debemos ser cuidadosos cuando tratamos de influir en las expectativas de los cliente haciéndoles creer algo que no es, pues repercutirá directamente en su satisfacción futura y en el futuro del negocio. Es lo que se podría decir “comida para hoy y hambre para mañana”. Esto lo he visto en muchas empresas: esforzarme por elaborar acciones para vender las bondades de sus productos y servicios, sin que luego la empresa se preocupase por respaldar esos beneficios que estaban transmitiendo, escuchando frases como “que venga el cliente y page, y luego ya veremos cómo le enganchamos después“.
¿Qué herramientas podemos utilizar para el Inbound Marketing?
La idea básica es producir y difundir contenido de calidad para generar una audiencia de calidad. Para luego convertir esta audiencia en potenciales clientes identificado, y finalmente en clientes recurrentes y embajadores.
Por lo tanto, el Inbound Marketing es un enfoque sistemático en la que todas las herramientas del Marketing Digital se activan:
- El contenido indica vuestra experiencia y os identifica como un referente en vuestro campo. Se compone de artículos del blog, videos, infografías, etc.
- Las newsletter, enlaces hacia las redes sociales, eventos off-line permiten promocionar vuestra oferta más allá de vuestra esfera de influencia tradicional. El Inbound Marketing os va a permitir atraer a vuestros potenciales clientes hacia vuestro site o landing page.
- El website muestra vuestra oferta de forma clara y pertinente para permitir identificar a vuestros visitantes y obtener ciertos datos ellos (dirección de email, número de móvil) gracias a los CTA (formularios o call me back). El website debe integrar enlaces hacia las redes sociales, solicitud de opinión, etc. También debemos gestionar el SEO para mejorar la visibilidad.
- Las campañas de newsletters, phoning, marketing automation, herramientas CRM, redes sociales permiten gestionar la relación con los clientes. Estas herramientas os permitirán mantener la relación con los clientes y fidelizarlos, reclutar nuevos contactos, etc.
- El Inbound Marketing también incluye la relaciones publicas 2.0. es decir, construir una imagen y difundirla a través de influencers.
Conclusión: combinar Inbound y Outbound Marketing
El Inbound Marketing es muy eficaz, y hoy en día es fundamental incluirlo dentro de un estrategia global de Marketing, sobre todo teniendo en cuenta el ciclo de compra por el que pasamos todos antes de adquirir un producto o servicio. Uno normalmente no se levanta una mañana así porque sí y decide comprar algo. No, existe un proceso de maduración de la decisión, que en algunos casos es más corta en el tiempo (una camiseta) y en otros casos, necesita mayor tiempo de reflexión (un coche). El Inbound Marketing va preparando a los potenciales clientes durante el ciclo de compra, para que cuando estos se planteen adquirir un producto o servicio similar al que ofrecemos nosotros, acaben decantándose por el nuestro (La importancia del Inbound Marketing en el ciclo de compra).