La bella, buena y pobre tenía que fregar. Las malas, risueñas y haraganas eran villanas. La bella, buena, pobre y fregona tenía recompensa. A ella –a ella sola– le entraba el zapatito más pequeño del reino (símbolo de una femineidad delicada y de pasos cortos) y con el zapatito encajaba su sueño de amor y reino. El cuento de Cenicienta encajaba justo en la horma social para pregonar en las mujeres –desde niñas– a que limpiaran esperando al príncipe que las salvara de las telarañas de una vida de sacrificios y encierros.
Sin embargo, ahora que las mujeres ya no esperan la magia de un hada madrina, ni a un príncipe que las salve con un beso del sueño eterno, ni limpian hasta encajar en el zapatito correcto, que ya la felicidad –o el sueño por alcanzarla– no viene de la mano de un hombre; ahora que las mujeres trabajan, piensan, fantasean, se divierten, se suben a unas botas altas o se bajan a la liviandad de andar descalzas; ahora que cada mujer elige si príncipe o princesa, un amor sin coronita o la singularidad de estar suelta ¿por qué, ahora, nos siguen contando el mismo cuento y encima por televisión invitándonos a comprar los productos de limpieza para poder ser la cyber Cenicienta moderna?
Ahora una empresa de limpieza (CIF) reproduce el guión de la Cenicienta mostrando a una mujer que se esfuerza por dejar todito limpito y desinfectado (la nueva gran tarea femenina de luchar cuerpo a cuerpo contra cada germen) y después, como premio, ella reluce como una princesa y se luce con un amor que titila satisfacción.
¿El mismo cuento? La publicidad parece no haber cambiado (salvo aisladas excepciones) el libreto. Aunque, desde principios de este año, ya no sólo parece, sino que la presión hacía las mujeres aparece comprobada en la investigación “Análisis y monitoreo de la violencia simbólica en las pautas publicitarias de la televisión argentina”, realizado por el Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad de Quilmes, durante enero y febrero.
El modelo de mujer Cenicienta no perece. Y las mujeres tampoco envejecen, según muestra la pantalla, en ese discurso que parece invisible y, muchas veces, es el más visible de todos los estereotipos: el de la tanda. El 84,9 por ciento de las mujeres de la tele son jóvenes (por su aspecto o apariencia) en un reflejo que borra la madurez y resalta –o exige– ser siempre teen (o parecerlo). Además, los cuentos siguen contados por una voz masculina. Los hombres son los que pueden asegurar que un remedio calma, que una leche es buena, que un shampoo deja sin caspa o que un gobierno construyó mil escuelas. Lo que sea de lo que haya que convencer –todavía– convencen ellos. Ya que seis de cada diez promociones tiene una voz masculina haciendo recomendaciones o aseveraciones que demuestran saber.
Además, un tercio de los avisos no se enteraron de que las mujeres son presidentas, abogadas, empleadas o colectiveras y reflejan a las damas de la pantalla sólo dentro del hogar. Mientras que el 14,8 por ciento de las promociones muestran a chicas como objetos sexuales y, según el rubro del objeto a vender, la cola del negocio del sexo aumenta todavía más.
No sólo eso. En una de cada diez publicidades las mujeres son directamente humilladas o denigradas, según un estudio del equipo de investigadores/as Ana Beatriz Maldonado, Natalia Monroy, Valeria De la Vega y Cecilia Martínez Acosta, que miró 11.958 emisiones de avisos (que repetían 392 spots publicitarios), en Canal 2 (América), Canal 7 (Televisión Pública), Canal 9, Canal 11 (Telefe) y Canal 13; en distintos segmentos horarios (de 9 a 24 horas), con un total de 900 horas monitoreadas, durante enero y febrero de 2011.
La violencia de género expresada y fomentada por la publicidad –tal vez el debate que se viene ahora que los medios de comunicación muestran su propio debate– ya no es un dicho, sino un hecho con una conclusión tajante: la televisión distorsiona tanto la imagen de las mujeres como el espejo de la malvada de Blancanieves.
El informe del Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad Nacional de Quilmes, cuyo responsable es el sociólogo Raúl Di Tomaso y fue coordinado por la licenciada en Ciencias Sociales y Educación Marina Martínez Acosta y el historiador Guillermo De Martinelli, subrayó que la violencia simbólica se ejerce cuando la mujer se encuentra asociada al espacio doméstico, es representada exclusivamente por jóvenes, asume una imagen asociada a labores domésticas y un rol familiar y maternal, es humillada o ridiculizada, es considerada un objeto sexual, es omitida o se la relaciona con aspectos emocionales y no racionales.
CENICIENTAS EN TANDA
¿Cómo surgió la idea de medir la violencia de género que transmiten las publicidades?
Raúl Di Tomaso: –La publicidad es constructora de sentidos. Se imparten patrones de comportamiento y se modelan formas de pensar y de ser. A Guillermo De Martinelli se le ocurrió en la materia “Metodología de la investigación” diseñar un instrumento que permita diseñar una investigación y aplicar contenidos de la materia.
Guillermo De Martinelli: –A partir de eso, decidimos presentar el índice para medir la violencia simbólica en las pautas publicitarias en el concurso “Otra vida es posible”, del Ministerio de Educación, y salimos premiados.
–¿Cuál es el efecto del discurso durante las tandas de la programación televisiva?
Di Tomaso: –A mí me sorprendió que las publicidades no son tantas –alrededor de 300–, pero se repiten 11 mil veces en un mes. Se me viene a la cabeza la publicidad del pajarito que repiquetea sobre la mujer. En este caso, el pajarito repiquetea sobre la conciencia de la sociedad. El discurso publicitario repiquetea sobre la construcción de los estereotipos de género, y eso es violento.
Este es un momento donde se intenta blanquear a qué intereses o ideologías responde cada diario o canal de televisión. En cambio, no se cuestiona el poder de la promoción empresaria en determinados medios. ¿El debate que se viene es el rol de la publicidad?
De Martinelli: –Sí, puede ser. Tiene que ver con el momento político porque estamos cuestionando cosas que, hasta hace poco, no se cuestionaban. Los medios están siendo criticados y, por ende, también se analiza lo que difunden y así como se los critica en sus posiciones políticas o en lo que ocultan vamos a ir avanzando en pensar qué pasa con las publicidades, las telenovelas, los programas de entretenimiento. Mientras tanto, estamos seguros de que las cosas ya no van a ser como antes: vamos a mirar con otros ojos las publicidades.
Marina Martínez Acosta: –También es importante que, actualmente, en la agenda política está el tema de género porque si no tampoco podríamos realizar estas investigaciones.
¿Cuáles son los datos más relevantes y sorpresivos?
Martínez Acosta: –El dato más relevante es que la voz masculina sea tomada como el saber académico de lo que se tiene que hacer.
¿Se les cree más a los varones?
De Martinelli: –Sí. Representan el saber hacer y el conocimiento.
¿Eso se da porque los consumidores/as piden este tipo de promociones o porque los y las publicitarias/os no pueden salir del modelo tradicional?
De Martinelli: –Hay un poco y un poco. Pero es cierto que las imágenes que buscan trasmitir las empresas –lo que llaman “la misión” o sus valores– se contradice con lo que muestran las publicidades.
Di Tomaso: –Esto se ve claramente en las publicidades de productos de limpieza, donde la mujer es protagonista y obtiene una satisfacción personal por el solo hecho de limpiar. Se constituye como un deber y, muchas veces, el varón aparece indicando cómo debe limpiar la mujer o como depositario de la felicidad de entrar a un hogar limpio. Las empresas en sus páginas web hablan de valores, pero en sus publicidades ejercen violencia simbólica.
¿Por qué llegan a definir como violencia simbólica mostrar a una mujer contenta porque el piso le brilla?
De Martinelli: –Porque está reproduciendo un estereotipo y un mandato social sobre cuál es el rol que debe cumplir la mujer en determinados espacios. El producto da la formula mágica para estar contentas realizando una labor que tiene una carga muy fuerte.
Di Tomaso: –De hecho, la doble carga que tiene la mujer con el trabajo productivo y el reproductivo se ve en esta condena a realizar las tareas del hogar.
¿Qué pasa con la mujer mostrando el cuerpo como un arbolito de Navidad para vender más?
Martínez Acosta: –Hay dos publicidades –la de la bebida Gancia y la del desodorante Axe–, que nunca cambian su estilo y siempre utilizan a las mujeres como objeto sexual en sus spots.
Hay algunos resultados que muestran cómo a las mujeres se les sumaron presiones. Por ejemplo, antes se podía incentivar que limpie o cocine, pero no necesariamente que sea joven, flaca y sin arrugas...
De Martinelli: –Desde la década del noventa que la mujer adulta y adulta mayor no aparece en las publicidades.
Hace dos generaciones doña Petrona de Gandulfo les decía a las mujeres cómo cocinar, pero no era ni joven ni hermosa. Ahora a las jóvenes se les dice que esperen a su marido con la comida lista pero que además estén jóvenes y hermosas... ¡uf!
Martínez Acosta: –El rubro de publicidades de belleza con el cuidado de la piel y del pelo es muy alto (hay muchos spots) y sumados a las publicidades de lácteos (que también apuntan a mantener la silueta) dan que casi el 60 por ciento de la tanda está destinada a fomentar el cuidado del cuerpo.
De Martinelli: –Se da la suma de las violencias simbólicas porque la mujer no sólo tiene que limpiar, sino que también ser joven, ser linda, tener la piel cuidada. Cada vez hay más mandatos para las mujeres. A la mujer, antes, no le preocupaba ser linda, porque sólo tenía que limpiar, pero ahora tiene que ser deportista y sexy. Hay cada vez más estereotipos.
Di Tomaso: –El mandato del uso del tiempo en la mujer es muy fuerte. Recuerdo una publicidad de remedio que decía “Animate con Bayaspirina”. La protagonista tenía que levantarse, ser una buena madre, prepararles el desayuno a los hijos, llevarlos a la escuela, ir corriendo hacia el trabajo, trabajar eficientemente, competir con los hombres en el ambiente laboral, volver a la casa, hacer las compras, preparar la comida, estar contenta y feliz sin mostrar signo en el cansancio, dormir a los chicos con un besito y después estar dispuesta a entregarse al marido. Por supuesto, gracias al animo que te da Bayaspirina.
Para que no le duela la cabeza....
Di Tomaso: –Claro. Tiene que ver con intervenir sobre el tiempo de las mujeres.
¿Qué pasa con el modelo de masculinidad que se muestra?
De Martinelli: –El varón tiene que ser joven, tener un buen cuerpo, ser ganador. Se impone una carga a los varones.
Di Tomaso: –Pero la violencia simbólica es básicamente sobre la mujer.
En la Argentina no hay una ley que ponga límites a los contenidos de las publicidades sino que las agencias de publicidad se autorregulan éticamente. El año pasado, dos empresas (Axe y Renault) tuvieron que levantar de la pantalla dos promociones por sexistas. ¿Creen que se necesitaría una regulación estatal frente a publicidades muy misóginas?
Martínez Acosta: –Sí. Con las conclusiones de nuestra investigación se puede pensar en regular las publicidades.
De Martinelli: –En Andalucía, España, hay una regulación que condena la publicidad sexista. Por eso, creemos que con la nueva Ley para Prevenir y Erradicar la Violencia de Género y con el fomento de estas investigaciones se apunta a crear algún tipo de ley que controle y regule el espacio publicitario.
El liberalismo publicitario, hasta ahora, no genera igualdad...
Di Tomaso: –No sólo no genera igualdad, sino que promueve desigualdad.
De Martinelli: –Se cuidan de determinadas cosas. Por ejemplo, no existe más la violencia física, pero lo que tiene que ver con lo simbólico se sigue manteniendo.
¿Qué pasa con las violencia simbólica cuando se ejerce con creatividad y gracia?
Di Tomaso: –Hay publicidades que generan adhesión porque hay una sociedad que es participe de esa misma violencia. La violencia está invisibilizada porque está naturalizada. No es sólo la publicidad. Nuestra sociedad es violenta contra las mujeres.
El test de alcoholemia es sexista
- 100 por ciento de las protagonistas de las promociones de bebidas alcohólicas son representadas por mujeres jóvenes.
- 15 por ciento de los spots que promocionan el consumo de vino, cerveza o champagne ponen en ridículo o humillan a las mujeres o jóvenes.
- 51 por ciento de las propagandas para incentivar el consumo de alcohol colocan a la mujer en el lugar de objeto sexual.
Violencia simbólica:
Mujeres sentimentales, caseras, jóvenes e incultas
¿Cómo muestra la publicidad a las mujeres?
- Asociada al espacio doméstico, fundamentalmente, en artículos de limpieza, lácteos, farmacia y perfumería.
- Representada por jóvenes (en los distintos rubros a promocionar).
- Ligada a tareas domésticas, principalmente, la limpieza.
- Encarnada en un rol maternal, especialmente, en los productos para limpiar y desinfectar el hogar.
- Relacionada con aspectos emocionales en la totalidad de las publicidades.
Hombres seguros, proveedores y sabios
¿Cómo muestra la publicidad a los varones?
- La voz masculina en off, tanto en los productos comerciales como en las publicidades oficiales, sobresale en cantidad y discurso a las voces femeninas.
Una imagen nada limpia
¿Qué productos usan recursos más denigrantes?
- La máxima expresión de la violencia simbólica se da en los artículos de limpieza. Después, también denigran la imagen femenina los lácteos y los objetos de farmacia y perfumería.