Patrocinios corporativos: ¿A cuánto el nombre de la cancha?

No debe de haber un sólo club de fútbol en el mundo que no viva atento a nuevas oportunidades de recaudar más dinero.  Es que el fútbol tiene la particularidad de ser un negocio fenomenal para muchísimas personas, pero casi nunca para los clubes.  Y si bien es cierto que sin clubes no habría fútbol, lo que suele suceder cuando alguna institución queda al borde de la insolvencia o la desaparición es que siempre aparece el consabido funcionario o político magnánimo dispuesto a socializar las pérdidas entre todos los contribuyentes con tal de salvar a esa “tan querida e histórica institución”.  Ejemplos sobran.

La eterna necesidad de fondos frescos ha llevado a una gran mayoría de clubes a transformar sus camisetas en buzos antiflama.  Algo que suele despertar más resignación que furia entre los hinchas, quienes no suelen perdonar en cambio que los colores corporativos de un sponsor coincidan con los de su clásico rival.

Sin embargo, existe una alternativa a la que cada vez más clubes en el mundo recurren, y ésta es el patrocinio de los nombres de los estadios.  Es decir, que el estadio de un club de fútbol pase a denominarse oficialmente con el nombre de un sponsor, o que una empresa ayude en la financiación de una cancha nueva a cambio de que ésta lleve su nombre, por un período limitado o para siempre.  Esta práctica es muy común en Estados Unidos, por ejemplo, en donde un mismo estadio puede haber cambiado varias veces de nombre a lo largo de la historia.  En otros países en donde las tradiciones futbolísticas son más arraigadas este tipo de patrocinios aún despierta recelos, pero a partir de los últimos diez años varios clubes -algunos de ellos muy importantes- han decidido sumarse a la tendencia.

Los casos más notables los encontramos en la Premier League de Inglaterra: el Manchester City y el Newcastle United son los dos ejemplos más recientes, pero también el Arsenal, el Bolton Wanderers, el Stoke City, el Swansea City y el Wigan les han cambiado los nombres a sus estadios.  De todos éstos, el mejor acuerdo lo tiene sin dudas el Arsenal, club que decidió abandonar su viejo estadio de Highbury y mudarse al nuevo Emirates Stadium en 2006.  El Arsenal cobrará nada menos que 100 millones de libras por los 15 años del acuerdo, además de asegurarse el sponsoreo de su camiseta por parte de la aerolínea por un mínimo de 8 años.  El caso del Arsenal es paradigmático, porque ésta es, según dicen las encuestas, la modalidad que los hinchas dicen preferir: que un sponsor ayude a construir un nuevo estadio es mucho mejor percibido por los hinchas/consumidores que el simple cambio de nombre de la vieja cancha de siempre.

Más oscuro es el reciente cambio de nombre del City of Manchester Stadium por el de Etihad Stadium.  Sabido es que los dueños árabes del Manchester City llevan gastados miles de millones de dólares en tratar de que su nuevo chiche británico gane una liga o un título continental.  Es probable que finalmente lo logren, pero la UEFA está preocupada por los patrocinios artificialmente inflados a los que recurre el City para maquillar sus enormes pérdidas, y pretende que el club mejore sus prácticas contables.  Se supone que el City cobraría 10 millones de libras anuales de la aerolínea árabe, pero la falta de información oficial y confiable hace que todo se vea más turbio.

El caso del Newcastle United es el más reciente y no menos controvertido.  El St. James´ Park es uno de los estadios más antiguos de Inglaterra, y es el hogar de las Urracas desde 1892.  Ahora, por decisión del magnate Mike Ashley, actual dueño del club, el estadio pasará a llamarse Sports Direct Arena.  El detalle es que Sports Direct es una cadena de tiendas deportivas cuyo propietario es el mismo Ashley, razón por la cual el club no recibirá un centavo por la operación.  En realidad, lo que Ashley está haciendo es una manera de comunicarle al mercado que espera ofertas por un nuevo sponsor para el estadio.  Algo así como cuando los clubes ponen en su camiseta el dominio de su web oficial.  O, como hizo Peñarol aquella vez, colocan un signo de interrogación bien grande en su casaca.

Del resto de los clubes ingleses que han cambiado el nombre de su estadio sólo vale la pena mencionar al Bolton Wanderers, club al que la marca Reebok ayudó a construir su nuevo estadio en 1997, bautizado como Reebok Stadium. Podría decirse que éste fue el caso pionero de este tipo de patrocinios, y quizás el más natural.  Sucede que Bolton es la ciudad en donde Reebok fue fundada originalmente.  La marca se hizo grande mucho más tarde, a partir de los años 80 y en Estados Unidos, y actualmente es parte del Grupo Adidas, pero así y todo es el sponsor inamovible de la camiseta del Bolton como un homenaje a sus orígenes.

La otra liga europea en donde se puede apreciar la tendencia a los estadios con el nombre de un sponsor es la Bundesliga alemana.  Los tres equipos más populares y fuertes económicamente tienen un patrocinador corporativo para sus canchas.  El más importante es el Allianz Arena, en donde juegan los dos principales equipos de Múnich, el Bayern München y el TSV 1860 München.

En octubre de 2001, el estado provincial bávaro organizó un referendum para saber si la población prefería remodelar el Estadio Olímpico de Múnich -escenario de los Juegos Olímpicos de 1972 y de la final del Mundial de fútbol de 1974- o, directamente, encarar la construcción de uno nuevo.  Prevaleció esta última opción, aunque el proceso de la elección del emplazamiento del nuevo escenario y su posterior construcción fue bastante tortuoso.  Se determinó que tanto el Bayern como el München 60 financiarían el proyecto y se repartirían la propiedad del estadio en partes iguales.  Luego de algún que otro escándalo por sobrefacturaciones, procesamientos de dirigentes y excarcelaciones bajo fianza, el Allianz Arena se inauguró el 30 de mayo de 2005 con un costo total de 340 millones de euros.  La empresa aseguradora se aseguró los derechos por el nombre por 30 años a cambio de 6,5 millones de euros anuales.

Pero el proyecto casi hace naufragar al München 60, un equipo mucho más modesto que milita en la segunda categoría del fútbol alemán.  Ya en 2006 el Bayern le compró al München 60 su mitad de la propiedad por apenas 11 millones de euros, con un plazo de 5 años para que la parte vededora pudiese recomprar su activo.  Transcurrido el plazo, el München 60 no pudo hacer uso de la opción.

En Alemania, los clásicos rivales Schalke 04 y Borussia Dortmund también han vendido los nombres de sus estadios.  El impresionante Arena AufSchalke se inauguró en 2001 para reemplazar al viejo Parkstadion, pero se rebautizó como Veltins Arena en 2005.  Ese mismo año, el Dortmund renombró su “fortaleza” del Westfalenstadion -el estadio más “sudamericano” de Alemania- como Signal Iduna Park.  El contrato tiene vigencia hasta junio de 2016.

Este modelo de patrocinio no llegó aún ni a Italia ni a España, pero cada tanto circulan rumores.  Por su estilo y su altísimo nivel de gastos, muchos apuntan a que en algún momento el Real Madrid podría buscar alguna otra manera de recordar a don Santiago Bernabéu que no sea con el nombre del estadio.

Por el lado sudamericano tampoco se ha dado hasta el momento un patrocinio de este tipo, pero en Brasil ya ha habido algunos sondeos.  El Corinthians rechazó hace poco la nada despreciable suma de 220 millones de reales para que su nuevo estadio lleve el nombre de una empresa.  De seguro las condiciones no serían las más ventajosas.  Por otro lado, reportes periodísticos dan cuenta de que el Gremio de Porto Alegre está en la búsqueda de un sponsor para su estadio por la suma de 100 millones de reales en diez años.

En Argentina, el asunto parece limitarse a las operaciones de prensa.  El rumor más significativo corrió el año pasado, cuando se aseguró que River Plate podría cambiarle el nombre al Monumental Antonio Liberti por el de una empresa de telefonía celular a cambio de 40 millones de dólares.  Nada de ésto sucedió, por supuesto.

En definitiva, veremos con el tiempo si esta modalidad de patrocinio comienza a aplicarse en nuestro país.  Para los potenciales sponsors desde luego que implica una apuesta muy fuerte.  Una marca decidida a encarar una acción de este tipo recibiría muchísima atención en los medios, aunque también podría volverse un arma de doble filo.  Recordemos lo que sucedió hace poco tiempo cuando el Citibank intentó rebautizar como Teatro Citi al tradicional Teatro Ópera: el impacto negativo en la opinión pública fue tremendo, y se recurrió a la salomónica solución de llamarlo Teatro Ópera Citi.  El problema es que el público le sigue diciendo Ópera.  Y si de un estadio de fútbol se tratare, nadie recordaría “aquella final” diciendo que se jugó en el -digamos- Coca Cola Arena.  De todos modos, en tanto que la salud financiera de nuestros clubes no mejore sustancialmente, no sería de extrañar que alguno decida probar suerte buscando un sponsor para su cancha.