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Los usuarios buscan y hacen consultas de búsqueda al buscador.
Hay consultas de búsqueda que son repetitivas, las hacen muchos usuarios, de tal forma que constituyen un patrón de comportamiento. Un patrón de búsqueda. Determinadas personas, en determinadas coyunturas preguntan lo mismo de la misma forma. Por ejemplo, todas las personas queremos identificar el seguro más barato para nuestro automóvil y hacemos una y otra vez las mismas consultas al buscador.
A las personas que nos dedicamos al marketing online nos interesa identificar estas consultas de búsqueda que son patrones de comportamiento, que son patrones de búsqueda. Los patrones de búsqueda reflejan arquetipos y coyunturas. Reflejan montones de personas que ante determinada situación tienen el mismo comportamiento de búsqueda. Trabajar con patrones de búsqueda nos permite rentabilizar nuestro esfuerzo.
Si inferimos esta consulta de búsqueda y la utilizamos como palabra clave nos puede proporcionar tráfico ya sea activando un anuncio de PPC, o como resultado orgánico en la página de resultados del buscador.
En función del número de consultas mensuales, estas palabras clave se pueden clasificar en 3 tipos de keywords:
- Head terms > palabras clave que se buscan más de 1.000 veces al mes
- Middle terms > palabras clave que se buscan entre 100 y 1.000 veces al mes
- Long tail terms > palabras clave que se buscan menos de 100 veces al mes
Cuanto más popular es una consulta (cuantas más búsquedas se hacen) mayor es la competencia (todos queremos poder captar ese mayor volumen de tráfico) y por tanto resulta más difícil posicionarla de forma orgánica. Es por eso que el PPC se suele emplear primero con head terms y luego con middle terms. Se deja para SEO aquellas consultas long tail (y los middle terms con menor rango de búsqueda).
El objetivo del marketing de buscadores -SEM (*)- es transformar las consultas de búsqueda de tus usuarios en tráfico a tu presencia online.
Ese tráfico lo puedes captar a través de cualquiera de las especializaciones del marketing de buscadores.
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SEO > Eliges las consultas de búsqueda para las que te quieres posicionar como un resultado en la SERP (Search Engine Results Page)
PPC > Eliges las consultas de búsqueda que activarán anuncios que aparecerán en la página de resultados del buscador
Display > Eliges utilizar como soporte publicitario los soportes que que son más afines a tus usuarios por intereses (sus preferencias) o por la afinidad del contenido con tus productos/ servicios
Local Search > Eliges estar presente en los directorios que ofrecen información local a tus usuarios
On Site Search > Es muy complicado, pero puedes conseguir que el buscador interno de tu site aparezca en la SERP del buscador. Por ejemplo Fnac lo ha conseguido
Utilizamos el keyword research para tomar decisiones.
Una de las primeras decisiones que podemos tomar a través del keyword research es la oportunidad de posicionarnos como resultado orgánico en la página de resultados.
¿Con qué palabras nos conviene más posicionarnos?
Con aquellas que sean factibles.
¿Cómo se averigua si es o no factible?
Seleccionando un grupo de palabras clave (cluster) y viendo cuáles son las más favorables por la relación que se establece entre su número de búsquedas mensuales (popularidad de la consulta) y el número de resultados (competencia en la Red).
De todas las palabras clave que seleccionemos en nuestro cluster tomaremos la decisión de posicionar en función de la factibilidad que determina el conjunto de valores KEI.
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popularidad/ competencia = SI/ NO
popularidad/ competencia title = SI/ NO
popularidad/ competencia URL = SI/ NO
popularidad/ competencia link = SI/ NO
relevancia x (KEI) = SI/ NO
(*) El marketing de buscadores (Search Engine Marketing) es un conjunto de disciplinas: SEO (Search Engine Optimnization), SEA (Search Engine Advertising), Local Search y On Site Search. Yo lo expreso con esta fórmula.
SEM = SEO + SEA (PPC + Display) + Local Search + On Site Search
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