Las pequeñas y medianas empresas no luchan en igualdad de condiciones en el comercio online ni nunca lo podrán lo hacer. Competir con gigantes como Amazon, Zara, Media Mark, Ikea, El Corte Inglés y una larga lista de empresa es imposible. También conviene que tengan presente que las campañas que incentivan a comprar en una determinada ciudad o productos españoles intuyo que suelen tener más repercusión en las redes sociales que efectividad real. Una cosa es predicar y otra dar trigo. Los consumidores buscan los productos más adecuados para sus gustos y necesidades con la mejor calidad precio percibida, tanto da en la ciudad de mayor tamaño más cercana a la que se vive que por internet.
En este sentido, el concepto de gasto evadido se está quedado obsoleto en su concepción tradicional, pues el mayor evasión en este sentido se realiza por medio de las compras en la red y no desplazándose a otras ciudades.
Es cierto que el ecommerce está creciendo mucho en los últimos años, en términos de cifras de 10% o más cada ejercicio incluso en los años de crisis, pero los datos no se desagregan entre pequeño comercio online y grande, sino que se hace por sectores y esto no da una radiografía real de la situación. Es decir, que en textil incluyen a Zara y en electrodomésticos a Media Mark y similares junto a Confecciones Rita y Televisores y Antenas Sepúlveda de, pongamos por caso, Teruel y Soria.
Entonces, ¿qué puede hacer el pequeño comercio para competir en internet? La tienda física de toda la vida que ahora tiene también una tienda online y que probablemente esté vendiendo menos.
Parte del éxito va a venir determinado por una cuestión: si es fabricante o distribuidor. En el primero de los casos tiene algunas ventajas competitivas ya que produce un bien, más o menos exclusivo, que va a poder vender por medio de la red además de la tienda física. Competencia no le va a faltar ya que productos o servicios exclusivos existen pocos, pero es mejor ser productor de zapatos, queso, embutidos, diseñador de joyas, etc. que la otra cara de la moneda.
Una tienda o pyme que distribuye o vende marcas de terceros tiene poco margen de maniobra. En su web vamos a encontrar los mismos productos que en otras decenas, sino cientos de comercios electrónicos, y además siempre en uno o varios de esos gigantes antes mencionados. Con casi toda seguridad a un precio más barato y con envío en 24/48 horas, o menos si se reside en una gran ciudad. Los hábitos de compra han cambiado y ahora una parte de los clientes adquieren sin miedo televisores, neveras, muebles, cochecitos de bebé y otros artículos que hace muy poco tiempo era sencillamente impensable, como se constata en el Black Friday desde que se implantó en España.
Por otra parte, un ecommerce es mucho más que la página que ven los clientes en el ordenador. Es una plataforma logística de venta y relación con los clientes bastante compleja que tiene al menos (y me quedo corto) 20 puntos críticos que deben funcionar perfectamente. Si esto no sucede no tenemos una tienda online, es otra cosa que difícilmente logrará que las visitas se conviertan en ventas.
Así pues, lo primero que habrá que realizar es una inversión en una buena tienda online, prohibido pensar en términos de gasto, y lo segundo creerse de verdad el proyecto. La falta de fe (y no me refiero a la primera de las tres virtudes teologales de la fe católica, sino al convencimiento de que el proyecto es viable) lo hace de por sí inviable.
Desde este momento, el pequeño comercio que distribuye productos de terceros y que es conocido en una población mediana o pequeña, o en un gran barrio o distrito de Madrid o Barcelona, sin renunciar a vender por internet lo máximo posible, también puede centrar sus esfuerzos en captar al público local por medio de diferentes acciones de marketing y comunicación. Pensar que mis clientes saben dónde estoy porque siempre he estado ahí es un error que se paga con la pérdida de ventas. Si bien puede parecer algo contradictorio hacer un marketing muy local, más contradictorio parece no hacer nada y ver pasar la gente por calle.
En este sentido se puede utilizar la potencia de Google Adwords para hacer campañas de publicidad muy segmentadas en el entorno geográfico que nos interesa y al público objetivo de la empresa, así como acciones de remarketing una vez que han visitado nuestra página. Esta técnica la hemos padecido todos y son esos anuncios de una empresa que parece que le persiguen a uno. Web a la que entras allí está una y otra vez, hasta que pasado un tiempo interactúas con la marca de algún modo, preferiblemente comprando, o desaparece.
Facebook tiene también la posibilidad de realizar acciones publicitarias a un coste más bajo que Google, además de poder dialogar con los clientes y atender sus demandas en tiempo real. La atención al público siempre ha sido fundamental, cuanto ni más en un medio frio como son las redes, que no quiere decir que haga fresco, sino que las personas que dialogan no se ven. Hablar en la tienda es un medio caliente como es fácil deducir ya que los interlocutores se ven. Publicado por Javier Atienza
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