Este post no trata de que no debes mandar tus contraseñas de banca electronica si te las solicitan, que no debes creerte emails de una persona del tercer mundo que dice que te va a hacer millonario si le ayudas a sacar dinero de su pais... Trata de como entendemos la informacion recibida por dicho medio.
Todos somos conscientes que no hay una forma mejor de difundir bulos que internet. Caracteristicas como audiencia potencial, posibilidad de anonimato, inmediatez, posibilidad de inborrabilidad... hacen que muchos desaprensivos lo hagan constantemente. Tambien somos conscientes de que es fundamental chequear cual es la fuente dentro de la red, quien lo cuenta y en que se basa. Sin embargo esta muy extendida una actitud que podriamos compararla a la de nuestros abuelos que decian cosas como: tiene que ser verdad porque lo han dicho en la tele. En redes sociales, blogs, foros, chats... lo habitual es que no conozcamos personalmente a muchos de nuestros peers, y sin embargo les creamos practicamente todo lo que escriben sin ni siquiera haberles desvirtualizado. Por lo tanto no sabemos cuales son sus intereses ni sus intenciones. Esto no era especialmente importante en un contexto romantico de la red, en lo que casi todo ha sido altruista. Sin embargo, estamos asistiendo al paulatino desemabarco de las empresas pasando del simple presupuesto en anuncios a "las estrategias de comunicacion en internet". Lo cual solo puede conducir a un resultado: brutal incremento adicional del excepticismo en las recomendaciones recibidas en la red fuera del circulo intimo. Al estilo de la vision selectiva en las paginas webs que nos impiden percatarnos de los anuncios.
¿Quiero decir con esto que las empresas compran recomendaciones positivas?. Por supuesto. De toda la vida. En el abc del marketing esta la actuacion sobre prescriptores. ¿Y por que no en internet?. De hecho ya hace mucho que se acusa a blogs y bloggers famosos de criticas bondadosas sobre ciertos productos, poniendo en peligro lo mas valioso que tienen, su credibilidad. Y si tienes un blog con el suficiente trafico y quieres hace posts sobre ciertos productos, hay sitios en los que apuntarte. Imaginate ahora el campo de actuacion en redes sociales.
En muchas ocasiones hemos comentado que la red hace que los blockbusters sean mucho mayores. De la misma forma que incrementa el mercado para productos de nicho en detrimento de las medios, es decir, de las terceras o cuartas opciones. Da igual que sean peliculas, productos, servicios, gente con seguidores... Lo cual condiciona ostensiblemente la "estrategia de comunicacion" de las empresas. Porque lo importante en este area es convencer, influenciar, comprar... a las personas con mas seguidores de que tu producto o servicio es el mas adecuado. Lamentablemente este enfoque es terriblemente simplista y no tiene en cuenta que las recomendaciones offline tienen muchas mas efectividad que las online, ni que alguien puede tener muy pocos seguidores online pero muchos offline. Existe un serio problema de metricas.
Pongamos un ejemplo. Supon que eres una empresa del sector financiero y acabas de crear el mejor producto que existe para la gran mayoria de la gente. En tu estrategia de comunicacion de internet creas una campaña publicitaria, probablemente con poco exito. Tambien tratas de convencer a los principales comunicadores de las bondades del servicio. Siguiendo el razonamiento del post puedes contactar por ejemplo con Alberto Artero (gran analista financiero, mas que difundidor de ideas creador de opinion) para ver si le interesa y lo comenta en una de sus columnas diarias de gran audiencia, pero con el objetivo de que influencie a aquellos prescriptores que lo recomiendan a sus amigos del mundo offline, lo que hace que el mensaje deba ser el adecuado. Tampoco van a interesar muchos mas ya que con unos pocos cubres a la gran mayoria del target. Y desde luego lo peor es contratar gente que cree grupos en Facebook de apoyo a tu producto. ¿Quienes son? ¿Que saben de esto?. Ojo, otra cosa es una estrategia de comunicacion ante criticas negativas. En caso de que tu producto sea "de culto", o quieras hacer un enfasis en un nicho o zona geografica adecuada, el objetivo es encontrar al influenciador en ese zona y en esa tematica, log tail. Por ejemplo, el bueno de Alberto da bastantes recomendaciones gastronomicas que nunca leo, y la verdad es que me preocupa que no se cuide lo suficiente. ¿Quien nos escribira sus magnificos analisis si algun dia el no esta?.