Leía el otro día un interesante artículo en Hosteltur titulado Los hoteles pierden interés en las redes sociales como canal de ventas y marketing, en el que comentan un informe confeccionado al alimón por la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía RateTiger que refleja la creciente decepción de los hoteleros por la utilidad de las redes sociales para sus empresas y están volviendo a estrategias offline. La verdad es que el primer impacto es un poco descorazonador (las redes sociales no están suponiendo el cambio que pronosticábamos), pero una vez que comienzas a leer el artículo descubres que el problema es el de siempre: el completo desconocimiento que sigue habiendo en el sector turístico (y que se podría extender a otros sectores) de qué son, cómo funcionan y para qué sirven los medios sociales.
En realidad el informe cuenta que los hoteleros están centrando sus estrategias en medios sociales en marketing y ventas, y ahí no están viendo el retorno esperado. Están invirtiendo mucha cantidad de dinero y no están consiguiendo un retorno adecuado al mismo. La verdad es que este es el mismo problema de siempre: tratar de llevar a entornos online estrategias, modos y formas de entornos offline. Pretender que los entornos sociales sean meras herramientas de marketing y ventas es un grave error, no porque no lo sean, que con una buena estrategia pueden dar algunos resultados, sino porque no es esa su naturaleza y además obvia muchas otras utilidades que pueden ser fundamentales para una empresa turística hoy en día.
Hace unos años se dijo a bombo y platillo que se había demostrado que Twitter era un canal de venta porque Dellhabía conseguido vender 2 millones de dólares por este canal. Teniendo en cuenta que Dell vende miles de millones de dólares al año esos dos millones son tan insignificantes que es como si yo tuviera un hotel y me fuera a vender a la puerta de una iglesia. Posiblemente con dos ventas (o incluso con una) ya hubiera vendido porcentualmente más que Dell, pero eso no me hace pensar que la iglesia sea un entorno de venta. Pues muchos gurús de medio pelo, y hay videos pululando por ahí, ya lanzaron a los cuatro vientos que Twitter es un canal de venta. Todavía estamos por verlo.
¿Cuáles son los errores que suelen cometer las empresas turísticas, y en concreto los hoteles, a la hora de desarrollar estrategias online?
1.-Centrarse sólo en marketing y ventas. Lo acabamos de comentar. Posiblemente sea el error más grave, pues estamos en un entorno tan rico, complejo y segmentado que si nos centramos sólo en el marketing y ventas estamos dejando de lado gran parte de nuestra capacidad estratégica y de obtener valor de los medios sociales.
2.-Utilizar formas y modos offline. Si además seguimos con una mentalidad offline el problema se agranda. Las estrategias de marketing online no se pueden mimetizar a las offline, no son los mismos entornos, no son las mismas formas y no se mueven los mensajes como en otros canales.
3.-Enfocar al cliente como fin y no como creador. Los clientes en medios sociales no son sólo el fin de nuestra estrategia, también son creadores de esa estrategia, además de ejecutores, y eso hemos de tenerlo en cuenta. Cuando un cliente sube un comentario a Tripadvisor, una foto a Facebook o un video a Youtube están afectando a nuestra reputación, están participando en su creación. Y si no somos conscientes de este hecho estamos perdidos porque desconoceremos por qué nuestra estrategia no funciona. Es algo que ya se dijo hace años: los mercados son conversaciones.
4.-Centrarse en la herramienta y no en la estrategia. En realidad de una herramienta social sólo hemos de pedirle que sea fácil de gestionar, que sea estable (que no tenga problemas de caídas de funcionamiento), que sea sólida (que no esté en peligro de desaparecer) y que tenga el nivel de usuarios (en cantidad y calidad) que nos interese. A partir de ahí es fundamental tener una estrategia de integración en nuestro modelo de marketing, de uso y de corrección. Nuestra obsesión con estar en las herramientas más relevantes en cuanto que famosas (Facebook, Twitter, Youtube…) nos está impidiendo en muchos casos obtener resultados puesto que es posible que nuestros segmentos objetivos no estén ahí o no sea el entorno adecuado para acceder a ellos.
5.-Quiero pero no puedo. El pretender estar a cualquier precio, sin tener en cuenta si tenemos los recursos o los conocimientos adecuados para ese tipo de presencia. No hace mucho uno de los mayores expertos en estos temas daba una conferencia sobre las estrategias que se han de seguir en los medios sociales. Un asistente le comentó en el turno de preguntas que si con el trabajo que ya tiene en su empresa tenía que implementar todo lo que este experto le decía no tendría tiempo ni para dormir. La respuesta del experto fue que “dormir está sobrevalorado”. Sin comentarios. No podemos tratar de desarrollar aquello para lo que no estamos preparados.
6.-Hay que estar. Porque es la moda, porque está la competencia, porque me lo ha dicho un amigo, porque lo leo constantemente. Hay que estar por narices. Y no, no hay que estar por narices, en realidad es posible que no sea una obligación. Es cierto que tiene muchos beneficios, pero también supone sacrificio y necesita trabajo y gestión. ¿Estamos capacitados?
7.-…
Dicho todo esto sería conveniente comentar cuáles son las funciones y beneficios que podemos sacar de los medios sociales.
1.-Marketing y ventas. Sí, claro que sí, pueden ser entornos interesantes para esto, pero teniendo siempre en cuenta que no estamos en el entorno offline, que sigue códigos distintos y que no podemos esperar resultados espectaculares, aunque a alguno le haya sonado la flauta. La cosa no funciona así.
2.-Comunicación/atención al cliente. Si el cliente quiere estar en los medios sociales, ¿por qué no crear canales en ellos para que interactúen con nosotros y podamos gestionar nuestra relación ahí. El turismo es un modelo que no empieza y termina con la entrada y salida del viajero por la puerta del hotel, tiene un mayor recorrido y un ciclo de relaciones (antes, durante y postviaje) que son fundamentales atender. Centrarnos sólo en el marketing y las ventas nos hace perder foco, perspectiva y capacidad de impacto.
3.-Mejora de la gestión. Los medios sociales nos permiten una mejor conexión interdepartamental (hay herramientas como Yammer que son medios sociales internos), además de integrar redes dentro de la gestión diaria con todo lo que lleva consigo.
A.-Mejora de la capacidad de comunicación.
B.-Mejora en la coordinación interdepartamental.
C.-Relativización del tiempo, pudiendo realizar gestiones asincrónicas.
D.-Relativización del espacio, pudiendo realizar gestiones sincrónicas a pesar de estar en lugares distintos.
E.-Minimización del factor jerárquico, que impide a muchos trabajadores aportar ideas por el miedo a las barreras jerárquicas.
4.-Mejora de la capacidad de Innovación. Nadie como el cliente para generar ideas que ayuden a la innovación. El cliente es una fuente de innovación de primera magnitud e integrarlo en nuestros procesos se facilita gracias a los medios sociales. La posibilidad de desarrollar un brainstorming informal y permanente se materializa mediante el correcto uso de los medios sociales para este fin.
5.-Mejora de nuestra marca. Puro branding, trabajando en una presencia sólida y de interés para nuestros usuarios. La solidez de nuestra presencia no se mide por una campaña de marketing, sino por nuestra capacidad de ser interesantes y, si es posible, necesarios para el usuario. Subir contenidos interesantes, imágenes y videos sorprendentes, nos va a hacer posicionarnos en la mente del usuario con una mayor luz que otras marcas.
6.-Mejora la motivación interna. Los medios sociales, y los medios sociales internos tipo Yammer, permiten dos cosas. Por un lado potencian la visualización de un proyecto positivando elementos abstractos como la visión, la misión o la política de empresa. Pero por otro lado es un magnífico canal para conseguir la participación de los trabajadores en los proyectos.
7.-Ejerce de canal de consultoría. Aparte de enfocarse a la innovación también podemos enfocarnos a la mejora del producto. Los clientes son nuestros mejores consultores, los que mejor nos van a decir dónde estamos fallando, y sólo si somos capaces de desarrollar un enfoque en esta dirección y gestionarlo en este sentido vamos a poder conseguir un retorno adecuado.
8.-…
Por lo tanto, no estoy diciendo que no sea posible hacer marketing y vender en los medios sociales. Estoy diciendo que estos son canales que requieren de sus propios códigos, que no podemos mimetizar estrategias offline en entornos online y que hay mucho más que se puede hacer y para lo que sirven los medios sociales. Los que quieran seguir jugando con humo de colores y comprándolo a buen precio son muy libres de hacerlo, pero no estaría de más tener una visión más amplia de nuestro entorno.
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