Este artículo es el primero de una serie en la que trataremos de abordar todas las etapas necesarias para elaborar un Plan de Marketing de forma exhaustiva y coherente, de modo que tu empresa tenga un buen diagnóstico de su situación en el mercado.
La primera etapa que debe realizarse en todo Plan de Marketing y que sin lugar a dudas marcará el rumbo del mismo y resultará crucial para que éste triunfe, es la etapa de análisis.
En todo Plan de Marketing, las cuatro primeras etapas están interrelacionadas entre sí:
1. Análisis de la situación interna.
2. Diagnóstico de la situación.
3. Fijación de objetivos de marketing.
4. Elección de las estrategias de marketing.
Su relación es tan estrecha que resultaría prácticamente inservible contemplarla fuera de una visión conjunta.
El análisis de la situación, tanto a nivel interno como externo, requiere de un acopio de información minucioso y amplio, ya que sentará las bases de cara al establecimiento posterior del diagnóstico.
Esta primera etapa, por lo tanto, está dividida en dos análisis: análisis externo, que son aquellos factores referentes al exterior de la empresa, y el análisis interno, totalmente centrado en la propia realidad empresarial.
En qué consiste el análisis externo para un Plan de Marketing
A la hora de realizar un análisis externo, es necesario analizar el entorno previamente al análisis de mercado, es decir, aquellos elementos no controlables y que nos dan una idea aproximada del marco en el que se va a desarrollar dicho mercado.
En el contexto del Plan de Marketing, el análisis del entorno consiste en prestar atención a las variables macroeconómicas tales como los datos de evolución del PIB, de la inversión, del consumo privado, del índice de precios de consumo, etc.
Habitualmente podemos acompañar este análisis con un breve repaso al modelo de las fuerzas competitivas de Porter con el objetivo de conocer el grado de competitividad del sector en el que nos desenvolvemos:
– la rivalidad existente entre competidores,
– poder de negociación existente de los clientes y de los proveedores,
– dificultad de salida del sector y
– la amenaza de productos sustitutivos y de nuevos entrantes.
Cuanto más conocimiento tengamos de la realidad actual y futura de estas fuerzas, más fácil será definir y seguir una estrategia competitiva ventajosa.
Sin lugar a dudas, el elemento más importante y trascendental en el análisis externo de la empresa es que se refiere al mercado de actuación. Este análisis de mercado tiene que tener en cuenta sin discusión los siguientes factores.
Naturaleza del mercado
Dentro de la naturaleza del mercado, se debe analizar profundamente:
– situación y evolución de los segmentos de mercado,
– tipología y perfil de los segmentos existentes en dicho mercado (escala de valores, necesidades satisfechas e insatisfechas, etc.),
– competidores por segmentos y sus participaciones de mercado,
– cambios producidos en la demanda,
– unidad de toma de decisión (la definición de la personas que intervienen en el proceso de compra, sus roles y motivaciones de compra serán básicos a la hora de definir un Plan de Marketing para una Pyme , sobretodo en el sector industrial).
Estructura del mercado
En este apartado se debe analizar la situación del mercado relevante (el tamaño de la oferta, tipos de productos que se ofertan, las marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos), los competidores (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos competidores entrantes, los productos sustitutivos, los canales de distribución existentes y la evolución del sector en el que se enmarca el mercado relevante.
En qué consiste el análisis externo para un Plan de Marketing #MarketingRazonable
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Unas de las consideraciones relevantes a la hora de delimitar el mercado relevante (debería ser el punto de partida para que el análisis de mercado sea correcto), es que el enfoque de marketing sugiere que para la empresa resulta más eficaz definir su campo de actividad en relación con la función, necesidad satisfecha o beneficios que ofrece el producto en detrimento de la relación con el producto tangible que se comercializa para satisfacer esa necesidad, así es como lo percibe el comprador ya sea un consumidor como una empresa.
Esta delimitación deberá guiar a los responsables de marketing a dividir el mercado total en varios productos-mercados. Esto habitualmente se lleva a cabo en 2 etapas.
Macrosegmentación
Se apoya en 3 pilares que interviene en la división productos-mercados:
1. el servicio aportado por el producto,
2. las tecnologías existentes y
3. los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado total.
Microsegmentación
La microsegmentación consiste en analizar en el interior de cada producto-mercado la variedad de las ventajas buscadas por los compradores potenciales y de esta forma constituir segmentos que reagrupan a dichos consumidores u organizaciones que tengan las mismas expectativas.
En qué consiste el análisis interno para un Plan de Marketing
A la hora de realizar el análisis interno debemos hacer un “examen de conciencia” de lo que estamos haciendo, si lo que estamos haciendo es lo que debemos hacer y si lo que tenemos que hacer los estamos haciendo correctamente. En el análisis interno, debemos preguntarnos aspectos como los siguientes.
¿Cuáles son los objetivos de marketing que nos hemos fijado? ¿Son los correctos o deberías haber sido otros? ¿Hemos alcanzado estos objetivos?
¿Los recursos humanos que hemos destinado para alcanzar los objetivos son los adecuados?
¿Cuál es nuestra estrategia de marketing? ¿Elegimos bien el segmento estratégico (estrategia de segmentación)? ¿A qué mercado nos dirigimos y con qué productos (estrategia de cartera)? ¿Es correcto el posicionamiento buscado (estrategia de posicionamiento)? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing mix)?
Análisis de las estrategias de precios
¿Están bien definidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos?
Análisis de la estrategia de productos
Política de marcas, amplitud y profundidad de la gama, diseños, envases, presentaciones, calidad, materiales, etc.
Análisis de la estrategia de distribución
¿Estamos presentes en los canales más vendedores? ¿Con qué participación de mercado? ¿Tenemos buena relación con los distribuidores? ¿Los tenemos fidelizados?
Análisis de la estrategia de comunicación
¿Qué estrategia de comunicación interna y externa seguimos? ¿Hay coherencia entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos? ¿Nos dirigimos al público-objetivo adecuado y con los medios correctos (publicidad, marketing directo, relaciones públicas,…?
Análisis de la estrategia de ventas
¿Contamos con una estrategia de ventas adecuada? ¿Nuestros comerciales son eficientes? ¿Nuestra estrategia está clara y definida en cuanto a tratamiento de dar a clientes la clasificación A, B y C, la forma adecuada de llegar al cliente (delegaciones, distribuidores, mayoristas, minoristas…), remuneración de los comerciales y los comisionistas, formación de la red comercial?
Éstos son muchos de los aspectos que deberemos analizar para llevar a cabo un análisis interno con exhaustividad.
En qué consiste el análisis interno para un Plan de Marketing #MarketingRazonable
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Y para finalizar, con el análisis de la situación externa lo que tratamos de alcanzar es la definición de las Oportunidades y Amenazas que nos proporciona el mercado en el que actuamos, mientras que con el análisis interno lo que buscamos es la detección de las Debilidades y Fortalezas de nuestra propia empresa, desde puntos de vista comercial y de marketing.
En los próximos artículos, continuaré analizando cada una de las etapas que conforman un Plan de Marketing. La segunda será, por lo tanto, el diagnóstico de la situación.
Fuentes: Conocimientos adquiridos durante la realización del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC Business and Marketing School