Esta semana después de durante mas de un año haber estado publicando artículos sobre cómo elaborar un Plan de Marketing Anual profesional, hemos decidido, por consejo de un buen amigo, gracias Miguel Angel Florido, haceros una guía resumen que recoja los puntos indispensable que debe contener un Plan de Marketing profesional.
Una vez más aprovechar para lanzar desde La Cultura del Marketing el mensaje a profesionales y empresas de la necesidad de utilizar este tipo de herramienta de planificación y gestión, que bien diseñada y ejecutada contribuirá al cumplimiento final de los objetivos, generación de ingresos y rentabilidad.
Pero no queremos ser mas reiterativos pues en este artículo os lo plasmábamos con meridiana claridad: el plan de marketing, herramienta de gestión imprescindible
Ya no tenéis excusa para no hacerlo!!!
1. Análisis del entorno
El análisis del entorno en fundamental para poder conocer y extraer datos relevantes de todos los factores que rodean a la empresa, porque no podemos olvidar que no actuamos solos.
Es la metodología para extraer datos, analizarlos y utilizarlos para la toma de decisiones, ya sean factores del entorno político, económico, tecnológico, social….
En este sentido tenéis todo el detalle en: análisis del entorno.
En este análisis es interesante la utilización de la Matriz PEST-E, que nos va a ayudar a obturen resultados mas claros y realizar un análisis ordenado y visual de los datos.
2. Análisis del sector
Una vez analizado el entorno, los datos a nivel macro, es necesario dar un paso mas, ajar un escalón en el análisis, para pasar a centrarnos en el análisis del sector.
En este sentido necesitaremos conocer los datos de facturación total del sector, ingresos, gastos totales, costes, volumen de exportaciones, volumen de importaciones, número total de empresas que operan, cierres de empresa, nuevas apertura, tipologías…
¿Para que? porque es el marco donde nuestra empresa compite día a día y necesitamos conocerlo al detalle, porque a demás podemos comparar nuestros datos con los del sector.
Profundizamos mas en el artículo: análisis del sector
3. Análisis de la competencia
Si ya tenemos datos del entorno y del sector, ahora toca finarnos en que hace nuestra competencia, directa, indirecta e incluso aquellas empresas que comercializan productos sustituidos del nuestro en cualquier momento de consumo del cliente.
Este análisis lo debemos realizar a todos los niveles, de local a internacional, de off a online, y recopilando datos como por ejemplo la concentración de empresas competidoras del mercado, el volumen de facturación anual de los principales competidores, la cartera de productos/servicios…
Crítico saber que hace, como se mueve, como opera nuestra competencia.
Toda la información completa en: la competencia, analízala
4. Análisis interno de la empresa
Si ya conocemos el entorno, el mercado, el sector y la competencia….es hora de mirarnos el ombligo!!!
De analizar en el qué hicimos, qué planificamos y qué ejecutamos.
Y no quedarnos solo en las 4P´S sino ir mas allá y ver datos relativos a cada uno de los producto/servicios de la empresa u organización, detallando toda la cartera de productos, tipo de producto/servicio, características principales, el canal distribución, si es venta directa, fuerza comercial, franquiciado, a través de intermediarios directos, venta on-line, la comunicación a tres niveles: externa, interna y on-line…
Es fundamental ver con perspectiva todo los electos de marketing para poder tomar decisiones futuras!!!
En este punto tenéis mas información en: análisis interno de la empresa
5. Matriz DAFO
Si hemos desarrolla todos los puntos anteriores, realizar una Matriz DAFO coherente y lo mas precisa posible nos será mucho más facial ¿por qué?, porque ya hemos analizado y extraído conclusiones externas e internas.
Pese a que hay profesionales y gurú que hablan que el DAFO yo no es un modelo válido, desde La Cultura del Marketing seguimos apostando por esta herramienta que nos proporcionará datos importantes para la toma de decisiones.
Tenéis todos los detalles en: Matriz DAFO.
6. Análisis CAME
Fundamental para sacarle el 110% a tu matriz DAFO, porque nos ayudará para definir el tipo de estrategias que una empresa debe seguir, una vez ya hemos identificado, a través de la matriz DAFO, los aspectos claves del entorno externo y factores interno de la empresa.
En definitiva y en el caso de marketing ,nos ayudará a definir posibles líneas estratégicas de acción, de una manera sencilla y ordenada.
Metodología!!!!
Mas detalle en: matriz CAME
7. Análisis de los datos claves del negocio
No vamos acercando a la marcación de objetivos y es por ello que ahora toca entrar en profundidad en datos económicos y de marketing para analizar tendencias, evoluciones históricos, realizar revisiones futuras…
Con el análisis interno de los datos entraremos en detalle en las ventas mensuales por producto, línea de producto y unidad de negocio; los costes derivados de las ventas, los beneficios, el total de clientes, el margen de contribución, el número de unidades vendidas, la rotación de productos….
En definitiva todos aquellos indicadores que afecten directa o indirectamente a la rentabilidad de nuestro modelo de negocio.
Mas detalle en: análisis de datos claves del negocio
8. Politica de precios
Hicimos mención especial a la política de precios porque entendemos que es un punto fundamental y crítico, variable importante en la decisión de compra y a la que muchas veces no prestamos ni el debido detalle ni el debido análisis y reflexión.
En este punto se trata de ordenar y detallar a través de tablas, todos los productos y servicios que ofrecemos, estableciendo para cada uno de ellos el precio o tarifa sin IVA y el precio venta público (PVP); todos los descuentos (por volumen, por unidades de venta, márgenes…), comisiones, rappel…y demás formulas comerciales que lleven incorporadas.
¿Para qué?
Para poder tomar decisiones correctas!!! porque como habréis podido observar el marketing tiene mucho de análisis de datos y toma de decisiones.
Tenéis todo el artículo en: política de precios
9. Marcación de Objetivos
Los objetivos son la meta a alcanzar del Plan de Marketing, la meta a alcanzar con las estrategias diseñadas, la meta a alcanzar para las que ejecutamos planes de acción que toquen el producto, la comunicación, el precio, el cliente, la distribución…
Es por ello que deben concebirse y redactarse con profesionalidad y cumpliendo unas pautas marcadas.
Parece obvio y sencillo pero a la hora de la verdad redactar objetivos correctamente no es tan sencillo!!!
Todas las claves en: marcación de objetivos
10. Previsión de ventas
Cuando nos enfrentamos al diseño de un Plan de Marketing, un punto complejo y crítico para el éxito de las estrategias de marketing; pero que muchas veces presenta cierta complejidad, es cómo hacer la previsión de ventas
Cuando hacemos una previsión de ventas, estamos realizando “conjeturas/proyecciones” de que algo concreto puede suceder si se cumplen una serie de requisitos (de los cuales unos controlamos y otros no), cómo por ejemplo el total de ventas de una empresa en un año. Para poder realizar las conjeturas necesitamos “conocimiento”, es decir, basarnos en datos reales y tangibles del pasado y del presente.
Todo el detalle en: cómo hacer una previsión de ventas
11. Plan de Acción
El Plan de Acción es la descripción y programación de todas las acciones requeridas, que tocan todas las variables de marketing y comerciales de nuestro modelo de negocio o empresa; lo que denominamos el “Marketing Mix o las ya famosas “4P´S,” tanto off como online; con el fin de que desarrollando, midiendo y evaluando acción a acción, facilitaremos el cumplimiento de los objetivos previamente marcados.
Si la estrategia marca el modo de alcanzar los objetivos, el plan de acción o tácticas muestran cómo alcanzarlos.
Es la parte mas creativa de marketing pero ojo, deben ajustarse a las conclusiones y análisis, y por supuesto a los objetivos!!!
Mas pautas en: el plan de acción
En este aspecto es importante saber desarrollar de manera resumida un óptico del plan de acción, como herramienta de simplificación de resultado y acciones. Este aspecto os lo detallamos en: óptico del plan de acción
12. Plan de contingencia
El Plan de Contingencia no es mas que planificar acciones correctoras concretas que contrarresten y ayuden a cumplir los objetivos, en aquellos escenarios en los que estemos por debajo de cumplimiento de objetivos.
Es una herramienta clave para la consecución final de los objetivos marcados en el Plan de Marketing Anual, pues nos ayuda a preveer escenarios negativos, para diseñar acciones correctoras que minimicen el impacto negativo de resultados en los objetivos finales.
Todo los detalles en: plan de contingencia
13. Cuadro de mandos
El cuadro de mandos de marketing o CMM, parte de 4 grandes áreas fundamentalmente, áreas que giran, como no podría ser de otra manera, en torno al marketing mix o las ya famosas 4 P´S; aunque esto no quiere decir que nos ciñamos estrictamente a estas 4 perspectivas o áreas, pues por ejemplo si la inversión realizada en comunicación por una empresa, en su sentido más amplio, es elevada, merecerá la pena incluir este área en el cuadro de mandos.
Por tanto el cuadro de mandos no es mas que una vez diseñadas las áreas de actuación y establecidos los indicadores de medición de cada área, un panel de control que nos ayudará en la toma de decisiones en el corto plazo, y a no perder el enfoque y el cumplimiento de los objetivos marcados.
Toda la información la tenéis en: el cuadro de mandos
Conclusiones
Esperemos os haya resultado útil esta guía resumen de como hacer un Plan de Marketing Anual, desde una perspectiva profesional y metodológica de marketing; válido para establecer una estrategia anual de marketing 360 grados.
Las excusas ya no valen!!!!
Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan
Consultor estratégico de Marketing en búsqueda y aprendizaje continuo sobre marketing, marketing on-line, SEO, SEM, social media, web 3.0, cloud computing, mobile marketing, usabilidad, planes de marketing...un mundo en constante cambio!!! Más de 13 años de experiencia en marketing en diferentes sectores: publicidad, consultoría, telecomunicaciones, medios de comunicación y cultura. Bronce en los Premios Nacionales de la Blogosfera de Marketing 2014. Etiquetas: análisis, CAME, competencia, contingencia, cuadro de mandos, DAFO, entorno, herramientas, matriz, mercado, objetivos, plan, precio, previsión, sector, ventas
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