En esta tercera entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a seguir construyendo la casa por los cimientos y no por el tejado, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual. Una vez analizado el entorno, en este post entraremos en detalle en el análisis del sector, datos relevantes, tendencias, elementos estructurales… avanzando en cada entrega, en conceptos e ideas claves.
Para los mas despistadillos diremos que la palabra “sector” según la Real Academia de la Lengua Española se define como “el conjunto de empresas o negocios que se engloban en un área diferenciada dentro de la actividad económica y productiva”.
Es decir, todas las empresas o negocios que se dedican a una misma actividad, se agrupan bajo un mismo sector, como por ejemplo el sector de la automoción, el sector del golf, el sector turístico…
Os propongo un sencillo esquema que podéis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing a la hora de analizar el sector.
Análisis principales indicadores del sector a nivel autonómico y local.
Es importante realizar este análisis de variables e indicadores a dos niveles:
- A nivel comunidad autónoma o región, para entender como funciona y opera tu sector a un nivel superior; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas ha sido paralelo al aumento del sector, lo que indicaría una situación diferente a si por ejemplo hemos crecido menos que la media sectorial.
Es una referencia importante y a tener en cuenta.
- A nivel local (las empresas mas cercanas) para analizar y valorar cifras, evolución y tendencias que nos ayudaran no solo a valorar nuestra actividad en relación a nuestro sector mas cercano, sino a realizar acciones de mejora o mantenimiento, o por ejemplo a establecer nuestra posición competitiva.
No podemos olvidar que en el análisis del entorno ya vimos variables sectoriales a nivel macroeconómico, nacional y europeo.
Con este apartado tendríamos una completa radiografía de nuestro sector.
Qué indicadores debemos tener en cuenta en el análisis del sector son:
- Datos económicos del sector: facturación total del sector, ingresos, gastos totales, costes, volumen de exportaciones, volumen de importaciones…
- Número total de empresas que operan, cierres de empresa, nuevas apertura, tipologías…
- Comparativas total de unidades vendidas o producidas, unidades en stock, unidades no vendidas…
- Perfiles generales de consumo del sector (a través de paneles de consumo, como por ejemplo los de Nielsen)
- Análisis de público objetivo del sector.
- Crecimientos, decrecimientos o desviaciones significativas.
- Diferentes subsectores: analizar posible subsectores que puedan afectar directa o indirectamente a tu actividad. Por ejemplo si eres un hotel no solo analizaras el sector de la hostelería sino también el sector turístico nacional e internacional.
- Innovaciones y nuevas tecnologías.
Tendencias.
Una vez analizados en detalle todos los indicadores, es muy importante bucear en toda la información que hoy en día tenemos disponible para buscar estudios, informes y previsiones de tendencias sectoriales, que nos ayudarán en la toma de decisiones futuras como indicadores orientativos del camino a seguir.
Otros recursos interesantes, que contienen información sectorial relevante, son los planes o líneas estratégicas futuras de actuación que realizan todas las entidades publicas, como por ejemplo los organismos provinciales, autonómicos, ministerios, organismos europeos…
Os pongo dos ejemplos concretos que he utilizado:
- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015, realizado por Turespaña, perteneciente al Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Lo utilizamos para el plan de marketing del Museo Picasso Málaga.
- Lo utilizamos para la realización de un plan de marketing de un campo de golf de la provincia de Málaga. El nuevo Plan Director de Marketing, que marcó la estrategia de promoción del destino Andalucía para el periodo 2009-2012, que aprobó el Parlamento de Andalucía en el año 2009, y que previó un incremento en un 20% del turismo de fuera de temporada alta y un aumento del 10% del gasto medio diario por turista, con una “mayor homogeneización” de la actividad en todo el territorio de la Comunidad.
Elementos estructurales del entorno sectorial.
No podemos olvidar en el análisis del sector el entrar en detalle en la descripción de los elementos estructurales, claves, para entender la complejidad y funcionamiento interno de nuestro sector.
Estos elementos los podemos dividir en siete:
- Fuerzas competitivas.
- Proveedores. Canales de distribución.
- Clientes.
- Rivalidad entre competidores.
- Concentración del sector.
Estos primeros cinco puntos corresponderían al Análisis de las 5 fuerzas de Porter
- Grado de madurez del sector.
- Tamaño e importancia relativa del sector.
Conclusión
El apartado del sector siempre es conveniente terminarlo resumiendo las principales conclusiones, tendencias, datos mas relevantes que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecución.
Este punto nos ayudara a una mejor comprensión y a sintetizar y priorizar los principales datos. Además de este modo en caso de consulta tendremos las principales conclusiones resumidas en pocos párrafos.
Este punto es útil también para mandos directivos superiores, gerentes o directores generales o la hora de realizar el resumen ejecutivo del Plan de Marketing.
¿Qué os ha parecido?