En esta cuarta entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a seguir construyendo la casa por los cimientos, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual.
Una vez analizado el entorno y el sector, entraremos en detalle en el análisis de la competencia, directa e indirecta, el análisis de cuota de mercado, los precio medios, la posición competitiva, mapas de posicionamiento… avanzando en cada entrega, en conceptos e ideas claves.
Estas entregas se complementan la serie de Herramientas claves en un plan de marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter…
Para los mas despistadillos diremos que la palabra “competencia” según la Real Academia de la Lengua Españolase define como: “situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.”
Es decir, todas las empresas que operan en un mismo mercado y mismo sector, ofreciendo un mismo producto o servicio y que rivalizan entre ellos para ser la opción preferente de compra del consumidor final a través de estrategias empresariales diferenciadas.
Os propongo unos sencillos pasos que podéis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing a la hora de analizar la competencia y que os darán el análisis clave para no errar en este punto vital.
¿Quien es mi competencia?
Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas son competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado, clientes, precio…
Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde el punto de vista de La cultura del Marketing:
Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes.
Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola Día o las de Mercadona y Carrefour.- Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o solución difiere en alguno de sus atributos principales.
- Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar la sed, difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.
Os habéis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios Coca-Cola, os suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona, Tab, Burn, Sprite…
En función de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio analizaremos una opción , dos o las tres (recomendado).
¿A que nivel?
Es importante recordar que este análisis se puede realizar a cuatro niveles, en función del alcance geográfico de la empresa, de este modo tendremos referencias, a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que analicemos y comparemos:
- A nivel internacional: la profundidad del análisis dependerá de si nuestra empresa opera o no a este nivel o si hay proyección de operar en el.. nos dará una visión macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos.
- A nivel nacional, tendremos la radiografía de las empresas competidores en el mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la inversión en publicidad….
- A nivel comunidad autónoma o región, para entender como funciona y opera tu competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas ha sido mayor o menor al de mis competidores.
- A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y valorar cifras de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de acción, de choque o de lanzamiento.
- A nivel on-line: podríamos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, e-commerce, redes sociales…
En función del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o cuatro niveles de análisis.
Principales indicadores que analizar de la competencia
Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de gestión de nuestra empresa.
Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:
- Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De este modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración, media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta…
- Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra empresa.
- Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y servicios por competidor y de su nivel de penetración.
- Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.
- Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros competidores a través de diferentes métodos: por ejemplo buscando recomendaciones en internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algún servicio y valorándolo, monitorizando sus redes sociales en busca de información…sería interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y satisfacción.
- Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño cuestionario en el que se valore o evalúe las principales característica como por ejemplo el diseño, la atención al cliente, el precio…y hacer un muestreo aleatorio a una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de restauración de Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a usuarios acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra.
- Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de nuestra competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas.
- Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el mas caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas…
- Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo…
- Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas especializadas como Informa.
- Canales de distribución.
- Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe ser un punto a parte de análisis,desde la web a la plataforma de e-commerce, pasando por las campañas de display, redes sociales, landing page, adwords…
- Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de posicionamiento que nos dará nuestra posición competitiva en el mercado respecto a nuestros competidores directos, basado en datos reales (dedicaremos un post a explicar esta interesante matriz).
Conclusiones
Una vez realizado el análisis de la competencia, por competidor,atributos, características…para nuestro plan de marketing anual, tendremos un punto de partida para cuando al año siguiente volvamos a planificar poder comparar y estudiar la evolución de nuestros competidores y la nuestra y poder así establecer conclusiones muy interesantes que nos ayudaran en la toma de decisiones, marcación de objetivos y de las estrategias de marketing.
De este modo analizaremos al menos una vez al año a nuestros principales competidores.En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos especial con 4 o 5 competidores y 4 o 5 variables críticas que seguir y medir en un periodo de tiempo que entendamos necesario (mensual, bimensual o trimestral) para ir controlando los movimientos de nuestros competidores y poder tomas decisiones sobre la marcha.
Este tipo de cuadros por ejemplo son útiles en mercados en los que una campaña o acción de marketing de tu competencia puntual puede “robarte” clientes. Un ejemplo es en el sector de las telecomunicaciones y mas en concreto en telefonía móvil.
Importante no obsesionarse con este análisis, que lo que nos aporta es la visión y el estado de nuestros competidores, punto critico que junto con el resto del plan, entorno, sector, análisis interno, análisis de nuestros datos históricos….nos darán las pautas para establecer nuestros objetivos y las estrategias de marketing necesarias para la consecución de los objetivos marcados.
Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un cuadro resumen con las principales conclusiones, tendencias, datos mas relevantes que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecución. De este modo tendremos una visión mas concentrada.
Y tú, ¿vigilas a tu competencia?