En esta sexta entrega de la serie de post sobre Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible, vamos a seguir dando pasitos para completar nuestro Plan de Marketing Anual. Una vez explicado el análisis del entorno, del sector, de la competencia y analizado internamente nuestra empresa desde el punto del marketing mix (producto, precio, distribución, comercialización, publicidad); viene uno de los apartados más importantes dentro de cualquier Plan de Marketing que se precie, el análisis de los datos claves del negocio y marketing de la empresa.
En este análisis interno de datos claves de negocio, entraremos en detalle en las ventas mensuales por producto, línea de producto y unidad de negocio; los costes derivados de las ventas, los beneficios, el total de clientes, el margen de contribución, el número de unidades vendidas, la rotación de productos….y en definitiva todos aquellos indicadores que afecten directa o indirectamente a la rentabilidad de nuestro modelo de negocio.
Estos artículos del Plan de Marketing se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan de Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter, la matriz DAFO, análisis CAME…
PRIMER PASO, DATOS, DATOS Y MÁS DATOS
Como buen profesional de marketing debes disponer de un informe dinámico donde se reflejan los principales indicadores de negocio necesarios para la gestión diaria de las acciones de marketing planificadas y ejecutadas de la empresa. Digamos que debe ser el informe “madre” del que por ejemplo, se nutra y genere el Cuadro de Mandos de Marketing o el informe mensual de reporte de datos.
Este informe “madre” podéis empezar a hacerlo en una hoja de estilo Excel, o si tenéis sistemas de gestión en vuestras empresas, incorporarlos directamente, personalizando los informes, ya sea en Navision, Sap, algunas de las soluciones de Sage…o el módulo de gestión comercial y marketing del que dispongáis.
Que datos de control no pueden faltarte en tu informe:
Ventas totales mensuales por producto (por ejemplo el Ipad Air), línea de producto (todos los Ipad Air: 16GB, 32 GB), cartera de producto (todos los Ipad vendidos, Air, Mini…)…comparando el dato del mes con el mismo dato del pasado año para ver la desviación positiva o negativa del mismo.
Ventas totales mensuales acumuladas, es decir a partir del mes de febrero empiezas a sumar los meses anteriores, en febrero sumariamos enero y febrero y así sucesivamente…por producto, línea de producto, cartera de producto…
Ventas totales y acumuladas mensualizadas y comparadas año anterior por Unidad de negocio; por ejemplo si somos una empresa de tecnología podrían ser las ventas totales de ordenadores portátiles, tablets y smartphones por un lado y las ventas de televisores y pantallas por otro, o en el caso del Museo por ejemplo las ventas totales de entradas vendidas en taquillas seria una unidad de negocio, la ventas por el canal on-line sería otra y la central de reservas de grupo seria otra.
Número de unidades vendidas mensuales y acumuladas por tipología de producto, línea y unidad de negocio.
Ventas totales y acumuladas mensualizadas y comparadas año anterior por tipo de canal de venta: directa, on-line, telefónica, distribuidores (directos, indirectos, franquiciados…)
Número total de clientes/visitantes por tipo de producto/servicio, menusalizada, por el tipo de canal o punto de venta.
Número total de tickets por tipo de producto/servicio, por tpv y vendedor, total importe del ticket…siempre mensualizado y acumulado.
Costes y margen de contribución por tipo de producto, servicio, menusalizada, por el tipo de canal o punto de venta.
Es aconsejable disponer de un apartado independiente para los datos web: en este caso pueden ser los mismo datos de ventas e ingresos, visitantes, costes… pero para nuestro portal web o tienda on-line….además añadiremos otros indicadores específicos del mundo digital como el porcentaje de conversiones, la tasa de rebote, el tiempo medio, fuentes de tráfico.
Datos derivados de la estrategia Social Media. En este caso este apartado iría dentro de datos estrategia on-line, analizaríamos red social por red social; y podríamos incorporar número de conversaciones, seguidores, followers, retwteets y +1, menciones, repercusión, trafico generado al site…
Por supuesto os hemos puestos ejemplos para que podáis empezar hoy a mismo a medir, pero en función del modelo de negocio y tipo de empresa se podrían medir muchísimos más indicadores, incluso tocando alguno ratios financieros como el ROI.
Además cruzando estos datos conseguiremos precios medios, ventas medias por producto, ventas medias por cliente, ticket medio, ticket medio por cliente…
Se recomienda de las tablas de datos, realizar gráficos que en muchas ocasiones ayudan en la simplificación y comprensión de los datos analizados por aporte del Consejo de Administración, gerente o Director generalANALISIS Y BUSQUEDA DE POR QUÉ
Una vez diseñado el informe madre, cuando pasen los meses, con todos los datos, podremos ponernos manos a la obra en el análisis de cada uno de ellos para establecer si hemos cumplido o no los objetivos marcados desde marketing del pasado año; analizar también si se han producido desviaciones tanto positivas como negativas para intentar extraer los motivos; analizando si fueron desviaciones puntuales o se mantuvieron en el tiempo…
Ojo se analizan todas las desviaciones, si han sido positivas es necesario saber que ha pasado para tenerlo en cuenta en las previsiones que realicemos para el próximo añoEstos datos se analizan paralelamente con todo el plan de acción, para hacer coincidir las desviaciones con las acciones puestas en marcha en ese período y poder extraer conclusiones que nos ayuden en el análisis de lo ocurrido y en el planteamiento del posible año.
De este modo conseguiremos respuestas a lo muchos por qué, y cuando pasen años tendremos una base de datos históricos que nos ayudará a analizar e identificar tendencias, modelos, rachas y periodos concretos….
CONCLUSIONES
La recogida y análisis de datos es vital en cualquier departamento de marketing que se precie, requiere de tiempo para diseñar un buen informe y articular todos los sistema de información, pero una vez se empiecen a volcar datos mensuales el proceso se simplifica y el valor se multiplica.
Con este sistema en marcha este apartado del Plan no queda solamente en la exposición de los datos, sino que el valor real son las conclusiones extraídas cuando analizamos en dato dentro del contexto, del plan de acción, de los resultados….este análisis profundo es de gran valor para tomarlo como punto de referencia a la hora de marcar objetivos de ventas/ingresos, visitantes, unidades vendidas…para el próximo año.
Porque no olvidemos que el marketing son número, números y más números….
Y tu amig@ lector, ¿analizas todos los datos de marketing en tu empresa?