En esta séptima entrega de la serie de post sobre Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible, vamos a seguir avanzando en el desarrollo del mismo para adentrarnos en un punto clave; una vez explicado el análisis del entorno, del sector, de la competencia, analizado internamente nuestra empresa desde el punto del marketing mix (producto, precio, distribución, comercialización, publicidad) y analizados todos los datos claves del negocio: el análisis de la política de precios.
Y os preguntaréis ¿por qué lo hacemos en un apartado exclusivo cuando el análisis interno de la empresa hemos tocado este factor de marketing?, porque el precio es un punto crítico en toda estrategia de marketing de cualquier empresa o institución.
Primer paso, detalla tus tarifas
Lo primero que debemos hacer es ordenar y detallar de modo resumido, a través de tablas, todos los productos y servicios que ofrecemos, por lineas de producto, gamas, carteras o unidades de negocio… estableciendo para cada uno de ellos el precio o tarifa sin IVA y el precio venta público (PVP); por si tenemos productos que tiene diferentes tipos de IVA.
En el caso del Museo por ejemplo tenemos las entradas (permanente, combinada y temporal) que están exentas de IVA, los talleres y alquiler de espacios que cotizan al 21% y el servido de restauración del Café del Museo que aplica el 10%.Así como todos los descuentos (por volumen, por unidades de venta, márgenes…), comisiones, rappel…y demás formulas comerciales que lleven incorporadas.
De esta manera tendremos de un modo visual toda nuestra política de precios final, la aplicada durante todo el año vigente, la generadora de los ingresos; y que va a ser con la que vamos a trabajar para incorporarla al Plan de Marketing de cara al próximo año.
Segundo paso, análisis costes
Una vez detallados todos los precios, empezaríamos la fase de análisis detallado en dos niveles:
Externo
- Analizaremos nuestros precios medios por productos/servicios en relación a los precios medios del sector y del mercado. En función del tipo de empresa y de en que nivel operemos, el análisis irá desde un nivel internacional a un nivel local, o a todos los niveles.
- Analizaremos los precios en detalle de todos los productos y servicios de nuestros competidores directos. Es decir de todos aquellos que nos “quiten cuota de mercado”.
- Analizaremos los precios en detalle de todos los productos y servicios de nuestros competidores indirectos. E igualmente con aquellos que consideremos productos sustitutivos.
- Analizaremos la politica de descuentos y comisiones de nuestros competidores directos e indirectos, sacando medias del sector y comparándolas con las nuestras.
Interno
- Analizaremos detalladamente los costes fijos, costes variables (directos e indirectos), margen de contribución, margen sobre ventas…para cada uno de los diferentes precios de todos los productos/servicios.
En est sentido también contemplaremos el coste de las aciones de marketing que hayamos lanzado para cada uno de los productos/servicios, las promociones especiales…midiendo el retorno en ventas.
- Analizaremos los costes totales-margen-ingresos totales para cada producto, estableciendo la rentabilidad de cada producto/servicio, de cada linea, gama y unidad de negocio.
Ambos análisis, el externo y el interno, nos aportará los datos básicos y necesario para la posterior toma de decisiones que harán que marquemos nuestra política de precios o estrategia de pricing de cara al próximo año y que afectará a nuestros clientes, potenciales clientes, distribuidores y canal….teniendo en cuenta otras variables como el perfil de nuestra cartera de cliente, la elasticidad al precio del mercado, el plan de acción, los objetivo marcados para cada linea de producto/servicios…
Ejemplo análisis de precios campo de golf, porcentaje sobre ventas por tipo de producto, gama “abonos”.
Tercer paso, marcación nuevas tarifas.
Con todos los datos obtenidos del análisis anterior, datos externos e internos, objetivos, plan de acción que vamos a planificar, presupuesto…marcaremos la política de precios dentro del Plan de Marketing, estableciendo a priori tres líneas de actuación, mantenimiento de precios, subida de precios o bajada de precios.
Cada una de ellas irá acompañada de la política de descuentos y comisiones que hagan que cumplamos el objetivo marcado, o crecimiento de los ingresos o mantenimiento respecto al año anterior.
Logicamente la política de precios no es una decisión que se tome aislada del resto de la estrategia de marketing, debe ser coherente con la estrategia marcada y es pieza clave para la consecución de los objetivos marcados y para la obtención de la rentabilidad y beneficios esperados.
Una mala política de precios o una incorrecta aplicación por ejemplo de los descuentos y comisiones pueden destrozar nuestra cuenta de resultados.
Conclusiones
La política de precios es pieza fundamental dentro del diseño y planificación de cualquier Plan de Marketing y deben de realizarse metodologicamente, con el mayor número posible de datos, del mercado, del sector, de los competidores, costes y márgenes, rotaciones, rentabilidad, elasticidad de la demanda, objetivos marcados, plan de acción, modificaciones en el producto/servicio, ampliación o disminución del portafolio de productos…. una infinidad de factores que no nos dará la solución correcta pero si que no ayudarán a ir por lo menos en una dirección consentido y coherencia.