Social Media Marketing. Cómo ejecutar un plan
Por Gonzalo Valverde
El Social Media Marketing se ha convertido en una especie de obsesión de muchos responsables o miembros de los departamentos de Marketing que se desesperan por conocer las entrañas de esta nueva disciplina que busca el beneficio de la empresa.
Lo cierto es que si deseamos investigar en la Red sobre como elaborar un plan en Social Media, nos aburriremos de encontrar frases como “la voz es del usuario”, “monitoriza a tus clientes”, “facilita la viralidad”, “escucha lo que te dicen”, “gestiona tu reputación”… y un sinfín de términos que no hacen más que ponernos la miel en los labios pero no terminan de definirnos cómo se ejecuta ese plan de Social Media.
Antes de continuar me gustaría indicar el significado de una serie de siglas y conceptos que circulan en Internet: SMO, SMM, ORM, CCW2… Todas ellas teniendo mucho que ver con lo que estamos tratando. Todo se encierra bajo el SMM (Social Media Marketing o Marketing en Redes Sociales). Esta es la gran disciplina que engloba a los siguientes conceptos:
- SMO (Social Media Optimization u Optimización de herramientas de Redes Sociales). Es decir, saber cómo, dónde y qué herramientas queremos utilizar para facilitar a los usuarios la posibilidad de difundir nuestros contenidos. Nos referimos, simple y llanamente a este tipo de iconos que encontramos en muchas páginas de Internet:
- CCW2 (Content Creation Web 2.0 o Creación de contenidos para la web 2.0). En este caso nos referimos a que seamos nosotros mismos quienes, de manera proactiva, generemos contenidos en aquellas webs que nos lo permitan (las webs 2.0) para dejar nuestra semilla, o raices enteras, en todos aquellos lugares de los que podamos sacar provecho. Teniendo en cuenta que además de posibilitar nuestra difusión al crear contenidos en otros sites obtendremos beneficios para nuestro propio posicionamiento orgánico pues estaremos generando enlaces a nuestro portal (linkbuilding).
- ORM (Online Reputation Management o Gestión de la Reputación Online). Es la fase de participación y diálogo con los usuarios. En donde debemos de ser conscientes que nos tenemos que olvidar del concepto campaña y sustituirlo por el de conversación. O, como dicen en el blog “The Orange Market” el “yo te cuento y tú lo flipas” ya no es válido y ahora es más exacto decir “yo te cuento, tú me cuentas y seguimos hablando”.
Hasta aquí lo elemental para poder acometer un plan en Medios Sociales. Ya sabes: estructura tus páginas de tal manera que puedas reservar un espacio para las herramientas de Social Media que facilitan tu difusión, elabora tu propio contenido en todas aquellas web 2.0 que desees y comienza a participar en Internet en nombre de tu marca, de tu empresa, de tus productos, de tus servicios.
Y a partir de aquí:
1.- Análisis de la situación:
Situación propia:
Intenta hacer búsquedas de tu marca en Internet. Mira quien te está enlazando (link:www.tusitio.com) y qué es lo que dicen de ti. Haz esa misma búsqueda en los buscadores de las propias redes sociales, utiliza herramientas como Twitalyzer o Social Mention que te ofrecerán un paisaje de la opinión que vierten los usuarios en relación a tu nombre y que te ayudarán a lo largo de todo el viaje pues en todo momento podrás monitorizar lo que de ti se está diciendo en Internet.
Compárate con tu competencia:
Utiliza para eso herramientas como Google Trends o Alexa además de hacer el mismo ejercicio que hemos hecho con nosotros mismos y que hemos indicado en el párrafo anterior.
Localiza más competencia:
Muy sencillo. Haz búsquedas por las palabras clave en las cuales quieres aparecer bien posicionado en buscadores y comprueba quienes son los que están en los primeros puestos. Abarca palabras muy ambiciosas y también criterios más específicos para no perder sensatez y saber que es lo que debemos hacer.
2.- Consigue la implicación de la totalidad de la empresa:
Y es que la gestión de las conversaciones que se generan en Internet sobre tu empresa pueden tener un único emisor que nos represente ante los usuarios, pero detrás de él debe existir una responsable implicación de todos los departamentos pues en ellos nacerán muchas de las respuestas o intervenciones que se mostrarán en los medios participativos.
3.- Planteamiento de objetivos.
Fundamental tener en cuenta este aspecto. No te marques objetivos cuantificables. Es un error y rara vez se cumplen. Los objetivos deben ir enfocados en otra línea que se relaciona más con la conducta que debemos establecer conversando con el usuario.
1 - “Olvídate” de que hablas con clientes y trátale con el respeto que merecen todas las personas. No te engrandezcas si perteneces a una gran marca, te repercutirá negativamente. Deberás ser capaz de saber distinguir entre aquellos neófitos que se acercan a ti y los más especializados que conversan contigo.
2 - Invita a participar a todos. Propón cosas. No te quedes a la expectativa de lo que hagan quienes entran en contacto contigo. No te limites a contestar a las preguntas o a rectificar errores. La participación es la base. Proactividad.
3 - No seas insistente, no atosigues. Con un par de intervenciones diarias nacidas de la empresa es más que suficiente.
4 - Cuida tu tono. No intentes vender porque al usuario no le gusta. En las Redes Sociales atufan los mensajes comerciales y captan una atención ínfima, prácticamente nula. Se cercano y buscando la bidireccionalidad. Si no eres capaz de hacerlo, ten en cuenta que la elección de tener un micrófono abierto en Internet puede se peor que la de mantenerse callado.
5 - Agradece a los que te dan las gracias.
6 - Premia a los que te recomiendan.
7 - Y, por supuesto, se consecuente con lo que dices. De nada sirve reconocer que habéis tenido un error relacionado con el plazo de entrega de un producto si no se corrige para que no vuelva a ocurrir. O si a los usuarios les cuesta registrarse en nuestro portal y no mejoramos el proceso de registro. En resumidas cuentas, tenemos que hacer lo que decimos.
Esto nos permitirá llegar a una serie de objetivos correlativos y adyacentes a la puesta en práctica explicada pero que no podemos plantearnos desde el comienzo de nuestro plan. Si llevamos a cabo una buena comunicación con los usuarios muy probablemente habremos alcanzado una serie de beneficios importantes:
- Localizar errores desconocidos.
- Mejorar nuestros productos/servicios o empresa/marca.
- Captación y fidelización.
- Mejorar las relaciones con nuestros clientes y nuestros prospectos.
4.- Desarrollar el plan de medios y acciones en Social Media.
Aquí cada uno de los responsables de este desarrollo del negocio online le corresponde la decisión de abrir una página en Facebook, un canal de video en YouTube, un blog corporativo, una cuenta en Twitter o un grupo en Linkdin de nuestra empresa. Yo considero que es mejor empezar poco a poco, no pretender abarcar cualquier rincón de Internet.
5.- Monitorización.
Si estás buscando una herramienta que te permita una monitorización exacta de lo que se dice de tu empresa en Internet, yo no voy a saber ofrecértela (por favor, si la conoces, indícame cual es). No obstante, con una meditada conjunción de posibilidades podremos tener una versión bastante aproximada de lo que es la realidad.
En otro post nos meteremos, con mayor profundidad a configurar nuestra propia herramienta de monitorización a través de feeds provenientes de diversos instrumentos de monitorización online. Pero ahora prefiero indicar un sistema mucho más rápido y, probablemente fiel, de lo que puede ser la realidad.
1 - Haz una búsqueda de tí (marca, empresa, producto, servicio) en un par de buscadores.
2 - De los veinte primeros resultados elimina todos los que te pertenecen. Es bueno que exista un número elevado de resultados que no nos pertenecen, eso nos arroja una pista de que nuestra empresa probablemente es visible en los Social Media ya que al menos lo está siendo en Internet.
3 - Analiza lo que dicen de tí. Si es favorable, desfavorable o neutro. Ten en cuenta que lo verdaderamente malo es que hablen mal de ti o que no se hable (es decir, que el nombre de tu empresa, tu marca, producto o servicio, no tenga resultados en los buscadores). Lo neutro podemos englobarlo dentro de lo positivo porque no nos perjudica en nada y sin embargo nos beneficia en aspectos como el de la popularidad web.
4 - Comprueba quienes son los que aparecen en esos resultados. Mira a ver que páginas son que importancia alcanzan, analiza el porqué salen ellos y no tú.
5 - Y eso si, haz un seguimiento de cualquier tipo de modificación que pueda ocurrir.
Espero poder haber contribuido en algo a saber un poco más del cómo y no quedarme únicamente en el qué.
Escrito por Gonzalo Valverde
(marzo 2010)
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Fuente: Líneas de Marketing
Imagen 1: Social media mapping
Imagen 2: Bookmark icons