Parece que en los últimos tiempos esto del ROI se ha convertido en el “santo grial” de cualquier conversación o debate sobre Comunicación Estratégica en las redes sociales. Si no hablas de ROI parece que estás out. Parafrasear el nombre de la célebre canción de Joaquín Sabina en el título espero que me inspire para hablar del tema (jajaja).
En este post voy a empezar por el final, por la conclusión: los comunicadores (Relaciones Públicas, Publicistas, Diseñadores, unos cuantos marketineros que ahora hablan de comunicación y todos aquellos que en los últimos años se han “subido al carro” de la Comunicación) NO entendemos bien lo que significa ROI.
A la pregunta ¿Qué es el ROI? muchos profesionales y académicos responden como muchos de mis alumnos: “es el Return On Investment”, o sea el Retorno sobre la Inversión. Pero yo no pregunté que significa la sigla sino si saben lo que es, o sea, si entienden el “concepto de ROI”.
La Wikipedia (por tomar una definición accesible a todos) define el ROI como “una razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada, es decir, representa una herramienta para analizar el rendimiento que la empresa tiene desde el punto de vista financiero”. O sea que es un indicador netamente financiero del rendimiento global de una entidad.
Al ser un instrumento eminentemente financiero que hemos adoptado en el campo de la Comunicación sin ningún tipo de reflexión o criterio (no se si por necesidad, por moda o por qué diablos), muchos asumen que el ROI es la “conversión en ventas” (otra gran palabreja importada últimamente de los gurús del marketing digital) de todas nuestras acciones, campañas o planes de comunicación. Algunos profesionales lo justifican por el hecho de que la conversión en ventas permite tangibilizar los resultados de la acción de comunicación (¿será porque alguien debe creer que todo lo que hacemos es “intangible”?).
Además, la justificación del uso de este significado del término ROI también está relacionado con una frase que se ha puesto de moda en los últimos tiempos en el ámbito de la Comunicación: “debemos hablar el lenguaje de la Dirección”. Como si el discurso del CEO o del Comité Directivo fuera puramente monetario. Si fuera así, el único interlocutor válido sería el Jefe de Ventas. O sea, ¿el CEO no se cree nada de toda esa “jerga comunicativa” de Reputación, Imagen, Notoriedad, Sostenibilidad, etc.? ¿Acaso al Director de Marketing le pasa lo mismo con cuestiones como Posicionamiento, Segmentación, Nicho, etc.? ¿Y al Director de RRHH tampoco nadie lo entiende cuando habla de motivación, cultura corporativa, clima laboral, etc.? En los últimos 10 años debe haber habido una gran involución en los directivos de los Comités Ejecutivos, porque yo recuerdo (de mi época de Dircom) que nos entendíamos perfectamente en las reuniones aunque cada uno hablara en su lenguaje.
Pero la clave de todo este debate alrededor del ROI se traduce en la siguiente pregunta: ¿Podemos traducir directamente nuestra acción de comunicación en términos de conversión a ventas? ¿Podemos asegurar que la acción de comunicación generará determinada conversión a ventas? O si lo quieren plantear desde una implicación mucho más personal: ¿Estás tan seguro/a que tus acciones, campaña o plan llevarán a la conversión a ventas? ¿Estarías dispuesto/a a “prometer” en tus objetivos de comunicación la conversión a ventas? ¿Apostarías tu sueldo, tu puesto de trabajo o tu contrato con un cliente asegurando que tu acción influirá directamente en la conversión a ventas?. En mi (antigua) etapa como Dircom, cuando una agencia me realizaba un planteamiento muy seguro de conversión a ventas en una propuesta de campaña, mi contraoferta era: “Ok, si estás tan convencido de ello, cobrarás en función de los resultados obtenidos y si no logramos los resultados de ventas establecidos, no cobras“. Nadie estaba dispuesto a aceptar dicha “oferta”.
Aceptar esta perspectiva de conversión directa a ventas o resultados monetarios de nuestra acción de comunicación es establecer una Relación Causal (así la llaman los científicos serios a esa vinculación) entre comunicación y ventas. Pero si asumimos esa relación causal será para lo bueno y también para lo malo: si aseguramos que se aumentaron las ventas “a causa de” nuestra buena o efectiva acción de comunicación, también debemos asumir que si las ventas no aumentaron fue “a causa de” nuestra mala o ineficaz acción de comunicación. Estoy convencido que a todos les parece muy bien la primera opción, pero nadie está dispuesto a asumir la segunda situación. Además, la Relación Causal implica asumir que si la comunicación genera directamente “conversión a ventas”, deberíamos ser capaces de marcar objetivos específicos de ventas basadas en la comunicación y posteriormente demostrar de forma clara (mediante la evaluación) los resultados. Y asumir las consecuencias de alcanzar (o no) las ventas marcadas como objetivos.
Mi experiencia (profesional y académica) me dice que cuando las ventas aumentan, todos asumimos que es por nuestra acción (o sea, es ROI nuestro). Y también lo asumen como propio el Departamento de Marketing, el de Ventas, el de Servicio al Cliente e incluso la señora del bar que nos trae el café y las galletas. Pero si las ventas no son las previstas (que es lo habitual), las culpas son siempre de algún otro departamento… Y casi seguro que todos nos ponemos de acuerdo y terminamos asignando la culpa a la señora del bar (porque el café estaba tibio y las galletas estaban viejas, jajaja). O sea que eso del ROI sólo lo aplicamos si nos interesa y nos va bien.
La realidad es que el aumento o disminución de las ventas está vinculado a un conjunto muy amplio de decisiones que van más allá de las acciones o estrategias de comunicación, y tienen que ver con el conjunto de decisiones de la empresa: puede ser que haya buenas decisiones de Comunicación pero malas decisiones de Marketing, o buenas decisiones de Marketing pero malas decisiones de Recursos Humanos, etc., que pueden llevar a que las ventas disminuyan, no aumenten o que no crezcan de acuerdo a los objetivos marcados.
La “conversión a ventas” implica volver al viejo modelo de psicología conductista de “estímulo-respuesta”, que al ser tan desfasado y simplista hasta tiene un cierto aroma naïf. Pero ¿es que aún hoy hay alguien que piensa que las decisiones de compra se toman en base a un único estímulo? Puede ser que antes de darle un clic a un banner, post o tweet una persona haya tenido 50 interacciones en relación con un producto (y no necesariamente digitales) las cuales seguramente son más importantes que la pieza de comunicación. Pero en nuestro análisis le asignamos la “conversión a ventas” a dicho clic. Lo dicho: totalmente simplista y naïf (aunque queda muy bien en el informe y en el powerpoint de resultados).
Podría darse el caso de que con nuestra estrategia de comunicación logremos un mayor nivel de notoriedad en nuestros públicos, una imagen o reputación positiva a nivel comunitario o social, un gran reconocimiento de nuestros atributos en los consumidores, un mayor nivel de implicación en nuestros empleados y colaboradores, una buena relación con nuestros públicos clave, etc., etc., etc. Pero… ¿y si aún así no se aumentaron las ventas? ¿nuestro ROI sería malo o negativo?
Yo en mis clases siempre pongo el mismo ejemplo en relación con este tema. Imaginemos que una empresa tiene una crisis muy importante (desde denuncias por corrupción hasta contaminación ambiental, etc.). Y gracias a una acción rápida del Departamento o de la Agencia de Comunicación se logra contener y/o minimizar el impacto de la crisis. Si la empresa mantiene su nivel de ventas o tiene una caída leve ¿Cómo se calcula el ROI de la acción de comunicación? ¿Cómo se calcula la “no caída de ventas”, es decir, las posibles ventas que no se perdieron con el apogeo de la crisis? ¿Cuántas ventas ha “salvado” la acción de comunicación? ¿Y si la crisis pusiera en duda la viabilidad de la empresa y llevara a su posible cierre? Si la acción de Comunicación de Crisis ayuda a salvar el cierre de la empresa ¿todas las ventas y los beneficios futuros los asignaremos como ROI del Departamento de Comunicación por su efectiva gestión de crisis? Eso significaría que tendríamos un altísimo ROI eterno (al menos mientras siga existiendo la empresa). Técnicamente debería ser así, pero nadie se plantea tal barbaridad ¿no?.
El ROI de Comunicación debe estar vinculado (y objetivado en términos de medición de resultados) a la creación de valor o contribución al logro de los objetivos o la misión de la organización. En este sentido, la aportación no tiene por qué ser necesariamente de ventas, sino que deben generarse resultados que faciliten el logro de los objetivos o necesidades organizacionales. Si se mejora la reputación o imagen de la empresa se está creando valor para la entidad, si se establecen buenas relaciones y vinculaciones con los públicos claves también se está creando valor para la compañía. Y así un largo etcétera. Y por supuesto que todo ello no es sólo consecuencia de una acción puntual ni de una campaña concreta de comunicación de la organización, sino de un trabajo continuado en el tiempo.
O sea, puedo decirlo más alto pero no más claro: el ROI no es sólo conversión a ventas, sino que esa es una posibilidad entre muchas de generar “retorno sobre la inversión” de comunicación (y en muchas ocasiones, ni siquiera es la más importante).
Quizás debemos educar al CEO (y a todo el equipo directivo) sobre el alcance real de la acción de comunicación, y cual es ROI real que podemos generar. Y no dejarnos seducir por los cantos de sirena de algunos/as que solamente “predican” desde cómodas posiciones de conferenciantes, o aún peor, desde las confortables tribunas tuiteras. Pero, antes que nada, tal vez debemos educarnos a nosotros mismos (a los comunicadores y a todos los recién llegados al campo de la Comunicación) para reconocer el alcance real de nuestra acción de comunicación.