Miraba hace unos días algunos reportes de Facebook Ads y me sorprendió el importe que he gastado en publicidad en Facebook desde que empecé a utilizarla (sólo con mi marca y mis proyectos personales, sin contar los proyectos de mis clientes). Una cifra de 4 dígitos que se está acercando al 5º de forma muy rápida.
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Siempre digo que la publicidad la tenemos que ver como una inversión y no como un gasto, y después de hacer algunos números me reafirmo en esta creencia. Y es que si quieres potenciar tu marca y hacer crecer tu negocio, tendrás que pensar en invertir y dedicar una parte de tu presupuesto mensual en diferentes aspectos.
Después de haberme gastado una buena cantidad en Facebook Ads creo que te puedo explicar bien qué es lo que hay que hacer para que la publicidad en Facebook funcione.
En este artículo no te voy a explicar qué es la publicidad de Facebook, cómo funciona, cómo crear un anuncio o como conseguir más likes en tu página de fans. No. Lo cierto es que ya hay muchos artículos que han hablado sobre eso, y la propia plataforma de Facebook tiene una gran guía que te explica todo lo que has de saber paso a paso.
Por lo que mi intención es compartir contigo cómo lo hago yo para invertir en Facebook Ads, en qué criterios me fijo y cómo seguir aumentando mi presupuesto diario cada vez más.
Facebook Ads para pasar al siguiente nivel
Antes de empezar a explicarte más, quiero que sepas que la única forma de lograr dominar las Facebook Ads es haciendo muchas pruebas. Leerás mucho ahí fuera sobre lo que funciona o no funciona, y está bien, seguramente muchos de esos artículos están escritos bajo la experiencia de sus autores (o no), por lo que mi mejor recomendación en este punto es que pruebes.
Y para poder probar, lo que deberías hacer es empezar con un presupuesto diario mínimo. Céntrate en gastarte tu primer euro y sacar 2 euros de beneficio. Así de simple ¿qué te parece?
No tiene ningún sentido empezar con presupuestos medio-altos porque lo más probable es que malgastes ese dinero. Empieza con poco y ves aumentando ese presupuesto conforme vayas adquiriendo beneficios.
Utiliza Facebook Power Editor
Facebook Power Editor es la herramienta que pone a tu disposición el propio Facebook para que gestiones su publicidad de forma más completa.
Realmente cada vez hay menos diferencias entre gestionar la publicidad a través del Administrador de anuncios de Facebook y Facebook Power Editor, pero hay algunas cosas que no puedes hacer con el administrador.
Cuando gestionas muchos grupos de anuncios, utilizar el editor múltiple puede ser muy práctico.
Algunas de las ventajas de esta herramienta (entre otras) es que puedes crear anuncios con textos más largos, o publicar anuncios ocultos que no se muestran en tu página de fans a menos que tú no quieras.
Si de verdad quieres sacarle partido a las Facebook Ads, te recomiendo empezar a utilizar esta herramienta.
“Quien domina Facebook Power Editor, domina el mundo”
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Segmenta tu anuncio
Bien, hemos hablado muchas veces de la importancia de la segmentación y lo fácil que nos lo pone Facebook para segmentar nuestros anuncios con puntero láser.
Así que lo primero que debemos tener muy claro es a quién queremos mostrarle los anuncios. Idealmente deberías tener ya bien definidas tus buyer persona (o avatares, como los queramos llamar). Y si no lo has hecho todavía, este es un buen momento para hacerlo, porque no sólo te será útil para tus anuncios de Facebook Ads; es parte importante en cualquier estrategia de marketing.
Uno de los principales errores para no obtener buenos resultados con la publicidad es no segmentar bien; esto hace que le muestres tu publicidad a quien no debería verla, con lo que disminuye el CTR (click through rate) de tu anuncio y aumenta también su coste. Tiene todo el sentido del mundo.
Para poder segmentar bien has de conocer a tu audiencia, y con la herramienta Facebook Audience Insights podrás saber más acerca de ella: edad, género, intereses, estado de sus relaciones, educación, puestos de trabajo, localización y un largo etc.
Facebook Audience Insights (“Estadísticas del público” en castellano) te permite analizar tu propia página de fans y las audiencias que hayas creado previamente.
También podrás saber más acerca de la audiencia de tu competencia si la analizas con esta herramienta.
Y si tienes la suerte de que tu audiencia es de Estados Unidos y tienes allí la masa crítica necesaria para poder analizarla con esta herramienta (necesitas un mínimo de fans), verás que obtendrás muchos más datos de lo que te da Facebook de por sí en otros países pudiendo crear Facebook Ads más segmentados.
Utiliza los Públicos personalizados
Cuando lanzas tu primer anuncio lo más sencillo es segmentarlo por intereses, seleccionando cuáles son los que crees que pueden estar más relacionados con tu público objetivo, pero la plataforma de Facebook Ads te permite rizar un poco más el rizo. Es más, para obtener buenos resultados te recomiendo probar segmentando a través de los públicos personalizados.
Puedes hacerlo utilizando como público objetivo la audiencia que pasa por tu web o blog a través de un Público personalizado (Website Custom Audience), o crear una audiencia similar a esa audiencia, con la que Facebook buscará usuarios cuyo comportamiento, gustos e intereses sean similares a los de tu audiencia ya creada.
Así que mostrarle tu publicidad a aquellas personas que todavía no son fans de tu página pero que ya han visitado alguna vez tu página web puede ser una gran idea.
Estas son las audiencias a las que yo les suelo mostrar mis anuncios:
- A los fans de mi fan page
- A la audiencia similar creada partiendo de mi base de fans
- A la audiencia personalizada obtenida a través de las personas que han visitado mi web
- A la audiencia similar creada partiendo de la audiencia que ha visitado mi web
- A los fans de otras páginas de fans
- A los fans que tienen ciertos intereses
Piensa que cuanto más segmentado esté tu anuncio más probabilidades de éxito. Trata de dirigirte a una audiencia lo suficientemente amplia, porque cuanto más amplia más barata puede llegar a salirte esa publicidad.
Y como segundo punto importante, te recomiendo crear conjuntos de anuncios para segmentos más pequeños. Es decir, si estás mostrándole tu anuncio a las personas que han visitado cierta página de tu web, prueba a crear grupos de anuncios con distintos tramos de edades por sexos.
Averigua qué es lo que está haciendo tu competencia
Una práctica que te recomiendo llevar a cabo es la de recolectar información acerca de tus competidores. Tengo una carpeta en mi macbook pro que está a rebosar de capturas de pantalla con anuncios que ha creado la competencia y que cuando estoy navegando por Facebook me aparecen.
La gracia de esta práctica no es únicamente capturar imágenes con los anuncios de los demás, si no luego analizarlos para poder aprender y poder testear sus técnicas con tus propios anuncios.
Aquí puedes ver un ejemplo de uno de los anuncios que me han llamado la atención últimamente:
Perfecto, seguramente ahora te estarás preguntando ¿qué tiene de especial este anuncio?
En primer lugar fíjate en el texto que han utilizado; la palabra gratis (free en inglés) normalmente suele ser un buen reclamos en cualquier anuncio. Pone una fecha límite como factor de escasez para incentivar el click en el momento y no dejarlo para más tarde, y además, acorta la url con la página de destino, asegurándose así que quien vea el anuncio podrá hacer click tanto en la url, como en la imagen de la foto, como en el texto descriptivo del anuncio (que también es un enlace).
En segundo lugar, si analizas la imagen ves que hay un botón que destaca con una llamada a la acción que anima a hacer click en ella, y juega con el contraste de 2 fotos. Una foto que en el fondo tiene la bandera de UK y por otro lado, una imagen de una chica con un móvil. Incluir fotos de personas en tus anuncios puede ser muy efectivo.
Y por último, el texto del anuncio en sí no podría ser mejor: llamada a la acción entre corchetes + factor de escasez indicando que la oferta dura hasta el día 19 de mayo + botón con llamada a la acción de “comprar ahora”. ¡Brillante!
¿Por qué se te muestran determinados anuncios?
Esta pregunta seguramente ya te la hayas hecho antes, y si no es así, será mejor que te la empieces a hacer.
Y para dar una respuesta a esta pregunta, hay una opción en las publicaciones promocionadas de Facebook que te indica por qué se te está mostrando un anuncio en concreto.
Esta información también te será muy útil para saber qué hace tu competencia.
Como puedes ver en la siguiente imagen sacada de un anuncio patrocinado de Vimeo, sólo tienes que desplegar la flechita que te aparece en la parte superior derecha del anuncio y seleccionar la opción “Why am I seeing this” (en castellano será algo así como Por qué estoy viendo esto).
Al abrir esa opción nos aparece una ventana nueva con la explicación y respuesta:
En este caso se me muestra el anuncio porque Vimeo me tiene en su base de datos de clientes, y han utilizado un público personalizado de clientes (en el que me encuentro) para mostrarme ese anuncio.
Utiliza siempre un píxel de conversión
Si quieres utilizar Facebook Ads como un auténtico profesional, no puedes dejar de lado la opción de insertar en tu página de destino un píxel de conversión (conversion tracking).
Una vez has creado un anuncio, Facebook te permite insertar un tu página un pequeño código que lo que hace es analizar la conversión de tus anuncios. Puedes ver todos los pixeles de conversión que has creado en la opción “Seguimiento de conversiones” de tu Administrador de anuncios de Facebook.
Insertando este píxel tienes información exacta de cuál es el porcentaje de conversión de tu publicidad, y te sirve para saber si tus Facebook Ads están cumpliendo los objetivos que te has marcado.
Por ejemplo, si lo que quieres es analizar cuánta gente se ha dado de alta en tu newsletter, cuántas personas se han registrado en tu web a través de tu anuncio, o cuántas personas se han descargado algo -por ejemplo una guía o ebook- mediante este píxel de seguimiento sabrás el rendimiento de tu anuncio.
Sólo tendrás que insertarlo en la página final del proceso que esté haciendo el usuario (habitualmente la página de “gracias”).
Lo mismo si queremos controlar la cantidad de personas que han comprado un producto tras haber visto uno de nuestros anuncios.
Sácale provecho a los informes
La sección de informes (reports) es una de las secciones que más te ayudarán a sacar conclusiones sobre tus anuncios y que te permitirán saber cuáles son los resultados que estás obteniendo.
Es curioso porque se reconoce a una persona que realmente tiene éxito con Facebook Ads si domina esta sección.
Cuando conviertas tu administrador de anuncios en un banco de pruebas, tendrás que empezar a indagar en los datos que te ofrece esta herramienta.
Por ponerte un ejemplo, gracias a esta herramienta hace poco pude comprobar una de las teorías que yo tenía acerca de las Facebook Ads.
Teoría en la que creo que, no siempre la publicidad que creamos con el objetivo de conseguir conversiones es la que más conversiones consigue. Teóricamente Facebook, cuando marcas un objetivo por conversión lo que hace es optimizar ese anuncio para que la conversión te salga a ti lo más barata posible. Pero me di cuenta de que en ocasiones, con el mismo anuncio y la misma segmentación, si lo utilizas con el objetivo de conseguir tráfico hacia una página web en vez de conseguir conversiones, la conversión resultante es más barata.
Cualquier acción que hagas con tus anuncios, por pequeña que sea, lo mejor es medir cuál ha sido su impacto.
Lo mejor de los informes publicitarios de Facebook es poder exportar todos los datos a un fichero csv o xls y tratarlos desde Excel por ejemplo.
Otra función interesante es la de programar informes para que se generen con cierta regularidad (diaria, semanal o mensual) y que te lleguen luego a la dirección de correo que le indicas.
Dentro de los informes, un dato que recomiendo seguir es la puntuación de relevancia (Relevance Score) para cada anuncio. Es un valor que va del 0 al 10, y que te indica cuán relevante es tu anuncio para la audiencia a la que se lo estás mostrando. Cuanto mayor sea la relevancia del anuncio más barato te resultará.
Consejo
Para lograr que tus conversiones sean lo más baratas posible ponte como objetivo conseguir estos 3 puntos:
- Segmentar al máximo la audiencia de tu anuncio e intenta que sea lo más amplia posible
- Optimizar tu anuncio para que el CTR sea cuanto más alto mejor
- Por último, la página que muestras a la gente que hace click en el anuncio también ha de estar muy optimizada. Si la página no convierte, subirá el precio de la publicidad. Así que lo más recomendable es que hagas uso de una página de aterrizaje (landing page) y midas la conversión en ella.
Conclusión
Tras haber hecho mil y una pruebas con Facebook Ads, sigo diciendo que es una de las formas más asequibles que tiene un negocio para alcanzar a su público objetivo, y eso hace que ame esta plataforma.
Y es que la publicidad en Facebook es mucho más que conseguir likes en una fan page o promocionar una publicación con el botón de Boost (¡por favor! no lo hagas nunca o sí que estarás tirando tu dinero).
Así que lo mejor que puedes hacer es probar y seguir probando, tratando de averiguar qué impacto han tenido las pequeñas modificaciones que vayas haciendo en tus anuncios y midiendo constantemente, comparando y sacando conclusiones.
Esta es mi experiencia; te animo a compartir la tuya.
Como ya sabes, respondo a todos los comentarios