¿Por qué competimos por la misma tajada del pastel?

Cuando me inicié en diseño gráfico estaba llena de expectativas y por supuesto, un ego muy crecido. Estaba absolutamente segura de conocer las necesidades de comunicación gráfica del mercado, entendía que el diseño no es sólo colores, líneas, símbolos.Pero a veces la realidad choca de manera brusca con los sueños y la teoría, hecho dolorosamente necesario para dejar el ego a un lado y centrarnos en el objetivo de nuestras carreras: la realización profesional y personal con un trabajo íntegro, estético y ético.
Ahora soy consciente que el objetivo real del diseño es conceptualizar y comunicar de un modo gráfico (el 80% de la información que guarda nuestro cerebro es visual) la personalidad y virtudes de un producto o servicio ya sea tangible o intangible, para que resulte empático con el público. Además que no está sólo, forma parte de una estructura de valiosas especialidades como la psicología.Mi primer diseño de empaque lo hice para un empresario Pyme, muy dedicado a su empresa y que se había hecho a pulso como la mayoría, por tanto, poco afecto a la especialización de las acciones académicas empresariales. Era mi primer trabajo y sólo pensaba en que quería darme a conocer, hacerme un nombre, así que estaba dispuesta a asumir cualquier reto, que por supuesto llegó, pero no cómo esperaba.
Esta empresa quería lanzar un producto nuevo al mercado y yo debía realizar el diseño gráfico de su empaque. Fue emocionante sentarme a explorar todas las opciones de diseño, todo lo que podría comunicar para que el producto se posicionara rápida y sólidamente, y por supuesto, yo junto a él. Tal era mi emoción que en tiempo récord, presenté tres propuestas con colores impactantes y líneas muy modernas y amigables, estaba absolutamente segura de su aprobación, nada podía fallar, era perfecto.Cuando escuché el veredicto sentí como si estuviera traspasando la barrera de la dimensión desconocida. No les interesó en lo absoluto y en cambio me pidieron que hiciera un diseño que imitara lo más posible gráficamente (colores, líneas, tipografías) a una marca reconocida y muy similar al tipo de producto que ellos querían lanzar. Mi frustración fue enorme; sentí una mezcla de disgusto y desconcierto, pensé que era absurdo copiar la imagen de una marca y pretender diferenciarse en el mercado, pero era lo que ellos querían y creía que para eso me pagaban.
Insisto, hay cátedras que deberían incluir en las universidades, sería mucho más rápido y eficaz lo que se podría aportar para una economía sostenible; enfrentar la realidad humana. No valieron mis argumentos, que en ese momento estaban sustentados más por mi orgullo herido que por aportar al éxito del nuevo producto. Cuando se está comenzando, no se entiende y mucho menos se es consciente de la magnitud del entorno que se ve afectado por una mala decisión y sucumbí al capricho de la empresa. Ingenuamente pensando que de alguna manera llevaría mi sello personal.Efectivamente, fue una pésima decisión para una empresa con poco músculo económico que pretendía arriesgarse a aumentar sus ventas, a partir de la imagen consolidada de una marca posicionada emocionalmente entre sus consumidores. 
Técnicamente no se tuvo en cuenta que el empaque de la marca reconocida era de cartón dónde los colores se fijan con firmeza aún siendo monótonos sus colores y tipografía, sin mayor aporte gráfico. Este nuevo producto, que además carecía de una marca registrable, iba en polietileno, lo que le restaba fuerza visual a los colores, especialmente, porque en aquella época la calidad de la flexografía no era tan buena como lo es hoy día. Finalmente, el resultado fue un empaque pálido y sin valor emocional.Esta ha sido una de las mejores lecciones en mi vida, pero muy costosa para la empresa. Ninguna cátedra universitaria la hubiera podido superar. Sobra decir que tardé en recuperarme pues además del orgullo herido, la sensación de fracaso era absolutamente agobiante. Pero me sirvió para entender que una marca va más allá del diseño gráfico; una marca debe reflejar una personalidad fuerte, bien definida en todos los elementos que la involucren, es el espejo de las expectativas, emociones, sensaciones humanas. Es su obligación ser auténtica desde el principio, debe ser empática no imitativa.
Ahora, por cuenta de Bimbo, he recordado esa dura experiencia a través de un comercial de televisión dónde Bimbo busca relanzar su producto Chocoso como nuevo, creo que porque tiene una nueva presentación gráfica. Al ver el comercial, inmediata e instintivamente lo asocie con el tradicional y memorable Chocoramo.

1. Igual ubicación espacial del Logosímbolo.
2. Ventana central del producto en proporción.
3. Ocupación de espacios asociativos: 50 años por la parte más ancha del nombre Chocoso.
4. Tipografía de tipo casual y con la misma asociación fonética de nombre.
5. Ocupación de espacios asociativos: El nombre Chocoramo por las frases de los beneficios en los colores de la tipografía de Chocoramo.
6. Efecto visual para crear asociación con el color de fondo naranja de Chocoramo: el de Chocoso es rojo con un juego de efecto visual de círculos que van del rojo oscuro al claro sobre una tenue sombra oscura, dando una sensación de naranja fuerte a primera vista.
7. Igual ubicación espacial de información de peso, pero en Chocoso es muy pequeño y en otro color porque contiene 5 gr menos que Chocoramo.
8. Inversión de líneas de identidad visual asociativa: el marco del nombre chocoramo va en puntas (ángulos) y la ventana central de chocoso va en ángulos rectos.
9. Las paletas de color usadas en Chocoso son casi idénticas a los colores de marca de Ramo.

La realidad es que el cerebro límbico, aquel que controla nuestras motivaciones y sentimientos, es totalmente asociativo. Por tanto, va a percibir una afinidad emocional con la información visual que recibe y resultar en un detonante para la opción de compra, algo de lo que carecía el antiguo diseño que pretendía tomar la tajada de Chocoramo. Pueden suceder dos cosas: que encuentre que la experiencia es similar y optar por adquirir el producto o por el contrario, defender sus creencias, sus apegos. La segunda opción tiene más probabilidades. Podemos recordar en los noventa el famoso Reto Pepsi, dónde pretendían que la gente al comparar el sabor de Coca-Cola con el de ellos, descubrieran que era de mejor sabor el de Pepsi y la convirtieran en su marca favorita. Lo cual no resultó y tuvo el efecto contrario; el consumidor respaldó a su marca favorita, Coca- Cola.

Chocoso lleva muchos años en Colombia sin pena ni gloria. Pero Chocoramo está posicionado en un lugar prácticamente imposible de quitarle: el corazón de sus consumidores por más de medio siglo. Este hecho me lleva a cuestionar la necesidad de una Multinacional como Bimbo que cuenta con excelentes y variados productos, de pretender apropiarse de un mercado que tan naturalmente le pertenece a Ramo. Es decir, ¿Hay necesidad de sumergirse en océanos agresivamente rojos (agobiantes, desgastantes y destructivos) imitando a la “supuesta competencia” cuando cuenta con todo el talento humano, tecnológico y económico para innovar y crear nuevos océanos azules, nueva demanda?Y digo la supuesta competencia, porque pesé a que las dos empresas trabajan en la misma línea de negocio, lo que técnicamente los pondría al mismo nivel, cada una es dueña de un trozo específico del pastel; no veo a Ramo incursionando en el pan tajado con el éxito de Bimbo. 

Tal vez su motivación se basa en la tendencia mundial de monopolizar, un término que riñe con el objetivo real de una marca (ésta se forja con un concepto social, humano), sin pensar en las consecuencias sociales que esto trae a largo plazo y definitivamente nada rentable y si muy desgastante moral, profesional y económicamente para los escasos márgenes de ganancia que se obtienen.Una marca no es solamente un producto sobre un estante, una marca es el engranaje del desarrollo comercial en que se fundamenta el desarrollo social.
Lo que es más interesante en marcas como Ramo, es que la fidelidad y apego a su marca no se da por sus empaques, podría decirse que ni siquiera es por el producto mismo a pesar de ser excelente. Es totalmente un apego emocional vinculado a las experiencias, las vivencias personales y sociales que han rodeado el producto durante décadas. Eso no es ni medianamente imitable. Es la impronta de cada marca; cuando surge la motivación asociativa en el cerebro límbico, hasta su cerebro reptiliano que responde a la supervivencia y protección de sus creencias, pero que para el cerebro cortex le es indiferente porque sólo racionaliza, concientiza. Es hora de detenerse y pensar, respirar profundo. En este océano rojo nos estamos ahogando todos; los empresarios que ven cada día más reducidos sus márgenes de ganancia, los empleados que vive en estado constante de estrés por un posible despido, las cadenas de abastecimiento que se ven agobiados por productos de la misma categoría y una rotación escasa, los proveedores que deben perder margen para no perder al cliente, los gestores de comunicación de marcas, profesionalmente nos estamos quemando y creemos sobrevivir inventando cada día una nueva tendencia que no es otra cosa que el reciclaje de una anterior.Hasta el medioambiente está expuesto por el uso de productos tóxicos o modificados genéticamente para obtener grandes producciones de insumos sin importar el desgaste de la tierra, todo por unas pocas ganancias, que se desvanecen pronto.
Seamos creativos, el pastel es grande y puede tener varios pisos. Es nuestra obligación como profesionales crear nuevos océanos azules; mercados sustentables, productivos y generosos.