Mientras que a comienzos de la era industrial, en etapas locales con mercados cerrados o muy protegidos, una descripción adecuada del mercado era "todo lo que se produce se vende", hoy estamos lejos de ese sueño del productor.
Por un lado, la oferta de productos es superior a la demanda, y así la competencia se intensifica en todas las categorías. Por otro, este mismo proceso ha llevado hacia consumidores más sofisticados, con gustos, deseos y presupuestos diversos que buscan su satisfacción en el mismo mercado.En estas condiciones, cualquier actividad comercial, sea de venta de productos o de servicios, pequeña o grande, necesita de una estrategia para alcanzar su objetivo de ventas: es el momento de darle lugar al marketing y a la segmentación del mercado.
Como planteó Michael Porter: "Ninguna firma puede ser exitosa al tratar de ser todas las cosas para toda la gente". Ya no alcanza simplemente con diseñar productos prácticos, accesibles o sofisticados: es necesario enfocarse directamente en una porción particular del mercado para saber qué es lo que está esperando, y para esto es fundamental definir cuál es "tu mercado objetivo".
Así, segmentar implica dividir al mercado en grupos homogéneos de consumidores, de forma de seleccionar el o los grupos a los que vas a dirigirte, para conocerlos a fondo y ofrecerles exactamente lo que esperan (e incluso un poco más).
Los segmentos de mercado suelen tener patrones similares de consumo que facilitan a la vez la comunicación de tus productos y la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.
¿Cómo se definen o encuentran? Los criterios de agrupación se relacionan con el tipo de producto o servicio y con características de los consumidores que suelen surgir a través de diversas formas de investigación de mercado. Algunos ejemplos de segmentos o nichos de mercado -grupos más reducidos de consumidores similares -, según criterios típicos utilizados por los expertos en marketing:
- gustos y preferencias (personas que les gusta la cerveza artesanal, usuarios de PC, visitantes de exposiciones de arte, etc.)
- nivel socioeconómico (familias con ingresos superiores a $10.000, ABC1, personas con estudios universitarios o superiores)
- edad (niños, mayores de 60, jóvenes de 18 a 23 años)
- profesión o actividad (amas de casa, abogados penalistas, empleados públicos)
- ubicación geográfica (Ciudad de Buenos Aires, norte de Santa Fe, barrio de Liniers, Costa Argentina)
- hábitos de compra (compradores online, compradores impulsivos, compradores ocasionales)
Por lo general, se combinan algunas de estas y otras características, para responder a preguntas fundamentales que toda empresa debe saber sobre sus clientes: ¿quiénes son?, ¿cuál es su perfil?, ¿qué necesidades o expectativas tienen?
Tener el mercado segmentado, le permite a tu empresa elegir en cuál o cuáles segmentos desea participar, y enfocar todos sus esfuerzos en satisfacer a "ese" grupo específico de consumidores. Si la opción fuera acaparar más de un segmento, la empresa puede optar por variar sus estrategias de marketing de acuerdo a la necesidad, diferenciando productos, precios, distribución o publicidad, de acuerdo a cada grupo (por ejemplo, envasar un producto para niños de forma diferente que para adultos o realizar una publicidad dirigida mujeres y otra a hombres).